O trabalho de assessoria de imprensa está mudando em um piscar de olhos.
Há apenas um problema. Algumas assessorias –e muitos clientes– ainda estão um pouco atrasados.
Por décadas, a atividade de assessoria de imprensa esteve focada na conquista de espaços na mídia –colocando uma história nos meios de comunicação. A principal demanda dos clientes era sair na capa da Exame, Veja, ou nas páginas do Valor Econômico.
Dessa forma, o assessor de imprensa colocaria todos os seus esforços para fazer exatamente isso: cortejar a mídia e apaziguar os clientes no processo.
Hoje, o a assessoria de imprensa para B2B, ou o B2B PR, além de mídia ganha, engloba mídia própria, mídia compartilhada (mídia social e marketing de influência) e mídia paga. Além disso, a linha divisória entre PR e marketing está se confundindo com algumas empresas de RP contratando criativos e assumindo campanhas de branding e quase-publicidade (como é o caso da Intelligenzia).
Apesar das mudanças, no entanto, o PR ainda é impulsionado pelas conquistas da mídia. Visite a maioria dos sites da empresa e você verá logotipos de mídia de marca que exibem os sites, emblemas da reputação de uma empresa.
O trabalho de divulgação não pode mais depender da mídia tradicional
A publicação de uma pauta tradicional pela imprensa leva muito mais tempo do que há 10 anos. Você não pode simplesmente enviar uma nota para uma pessoa e esperar que isso saia, e ainda com destaque. É preciso um extensivo trabalho de contato, que envolve várias ligações e e-mails, durante semanas.
A maior mudança é que, há 10 anos, as equipes de comunicação eram projetadas para lidar com repórteres. Hoje, essa mesma equipe é criada justamente para driblar a dificuldade de aparecer em uma mídia cada vez menor e mais disputada. Uma boa parte do trabalho, hoje em dia, é criar sua própria mídia, seja com transmissões ao vivo, memes, podcasts etc.
As distinções entre mídia paga, ganha, de propriedade e compartilhada
“Em cinco anos, a pessoa média não será capaz de distinguir entre mídia paga, ganha, compartilhada e própria quando consumir informações”, de acordo com o Global Communications Report.
A plataforma de PR Onclusive analisou mais de 1,6 bilhão de conteúdos publicados globalmente em 2018. O Relatório de Mídia Global de 2018 conclui: “Os números contam a história de um ecossistema de mídia que continua se expandindo em ritmo acelerado e um ecossistema cada vez mais democratizado por um ‘ cauda longa “de publicações de nível inferior”.
A pesquisa também descobriu que o “LinkedIn Pulse (plataforma de auto-publicação do LinkedIn) gera mais conteúdo e mais engajamento do que muitos dos principais editores tradicionais combinados.
O LinkedIn ficou em 5º lugar na lista de 50 principais sites do Onclusive, com base no número de artigos publicados. Em comparação, o New York Times e o Washington Post classificaram-se em 14 e 11, respectivamente.
“Não só existem mais de 100.000 publicações diárias no LinkedIn, mas o conteúdo está sendo publicado diretamente pelos líderes empresariais mais influentes do mundo”, observa o relatório.
Olhando para os editores de outra perspectiva, a de visitantes mensais únicos, os dados da SimilarWeb mostram que a plataforma de auto-publicação Medium atrai quase tantos visitantes únicos mensais quanto o New York Times, 101,9 milhões contra 109,256 milhões. E o site do MSN, classificado em segundo lugar pelo Onclusive, bate o Medium e o New York Times com 182,4 milhões de visitantes mensais.
Valor da mídia
O mais impressionante é que todo esse conteúdo está sendo publicado em meios considerados “inferiores”, quando comparados com os grandes sites de notícias – esses aliás, são responsáveis por apenas 5% das publicações totais, enquanto que 95% está em publicações online de menor valor editorial.
Claramente, em termos de volume, o pêndulo está oscilando para as publicações Nível 2 e Nível 3 e para as mídias não tradicionais de nível 1, como LinkedIn e Medium.
Exemplo prático
Duas empresas de tecnologia fizeram publicações utilizando táticas diferentes. Uma empresa de tecnologia descobriu que um artigo da Forbes sobre aplicativos baseados em inteligência artificial, que mencionava a empresa, impulsionava a maior parte da atividade do site. A outra empresa de tecnologia descobriu que um post no blog que menciona a empresa no Technori, um blog de nível 2 sobre as melhores práticas de marketing para startups, foi o seu principal driver.
Isso não sugere que entrar na mídia de primeira linha seja ruim. Longe disso. É apenas mais difícil de alcançar e nem sempre é rentável.
Não assuma que os principais meios de comunicação tradicionais são a sua graça salvadora. Em alguns casos, as plataformas de nível mais baixo ou as plataformas de alto nível como o LinkedIn e o Medium terão um desempenho melhor.
A mídia de primeira linha ainda carrega uma pancada em termos de prestígio, SEO e credibilidade, especialmente em termos de notícias falsas. O relatório recente do Cision State of the Media constatou que 59% dos consumidores americanos disseram que notícias falsas os estão deixando mais céticos sobre o que lêem. A questão da credibilidade é ainda pior nas mídias sociais, de acordo com o Trust Barometer da Edelman, que descobriu que apenas 30% dos americanos confiam no que vêem nas plataformas sociais.