Ao desenvolver a estratégia de uma campanha paga de palavras-chave, é natural deixarmos de lado as palavras-chave de marca, ou branded keywords – que geralmente ranqueiam em primeiro lugar de forma orgânica. Afinal de contas, por que pagar por algo que naturalmente já está bem-posicionado?
Logicamente, parece ser muito mais vantajoso capturar cliques gratuitos e posicionar o orçamento de PPC em palavras-chave que não estão bem-posicionadas organicamente; no entanto, a união do SEO e do PPC costuma potencializar tanto as campanhas orgânicas quanto as pagas. Veja alguns motivos pelos quais você deve investir em palavras-chave de marca:
Como as palavras-chave de marca fortalecem o SERP
Os motores de busca fazem parte da vida cotidiana. Bilhões de pessoas dependem de mecanismos de busca para responder a lacunas de informação em tempo real, todos os dias. Eles são um recurso brilhante que só aumenta em termos de adoção e valor.
Dada a frequência com que usamos a pesquisa para resolver problemas, nossos cérebros estabelecem naturalmente uma correlação entre a posição de um resultado de pesquisa e sua relevância para nossa consulta original.
Um estudo do Google feito em 2012 (embora antigo, muito valioso), apontou que ao menos 89% dos cliques vindos de ads são incrementais e não podem ser substituídos por cliques orgânicos quando a pesquisa paga é pausada. O estudo do Google também apontou que, em média, 81% das impressões vindas de anúncios de pesquisas e 66% dos cliques originados de anúncios ocorrem na ausência de um resultado orgânico associado na primeira página dos resultados de busca. Além disso, cerca de 50% dos cliques de busca paga que acontecem mesmo quando o termo de pesquisa está indexado organicamente na parte superior são incrementais – ou seja, adicionam ao resultado, e não aconteceriam se houvesse apenas o resultado orgânico.
A estimativa da incrementalidade média dos cliques no anúncio aumenta quando a classificação é mais baixa; 82% dos cliques em anúncios são incrementais quando o resultado de pesquisa orgânica associado está entre as classificações 2 e 4, e 96% dos cliques em anúncios são incrementais quando o resultado orgânico do anunciante é classificado abaixo de 4 (ou seja, 5 e abaixo).
Isso acontece porque os anúncios de pesquisa ficam acima das listagens orgânicas – diretamente abaixo da barra de pesquisa. Normalmente, os anúncios são a primeira coisa que um usuário vê.
Embora o conteúdo do site possa ser otimizado para resultados de pesquisa, o PPC oferece total autonomia sobre a apresentação da mensagem da sua marca.
O impacto do gerenciamento de SERP da marca aumenta à medida que o tamanho de nossas telas diminui. Ainda que no B2B esse impacto seja menor que em B2C, não podemos simplesmente ignorar esse aspecto.
Dinâmica do leilão
Dê um passo para trás e pense sobre o propósito dos motores de busca. A tecnologia tenta fornecer aos usuários a experiência ideal, ou seja, os resultados mais relevantes para uma consulta.
Por conta disso, os mecanismos cobram um excedente por cliques nos termos do concorrente, com base na menor relevância do seu anúncio e página de destino. Os cliques dos concorrentes variam de 5 a 25 vezes mais caros do que os cliques da marca.
Mesmo que o SEO tenha capturado 100% das visitas anteriormente impulsionadas por anúncios PPC, é improvável que a incrementalidade do reinvestimento em termos que não sejam da marca/concorrente seja suficiente, devido à relativa ineficiência dos investimentos não relacionados à marca/concorrente. Ou seja, investir em palavras-chave de marca pode ser extremamente rentável.
Conheça o cliente e onde ele pesquisa
Embora o marketing digital tenha evoluído em termos de complexidade das táticas, é importante lembrar por que o marketing de busca é tão eficaz.
As pessoas que procuram sua empresa estão buscando informações adicionais sobre a sua empresa. Analisando o padrão de busca desses prospects, é possível entender o que estão buscando.
Autonomia de mensagens
Para estabelecer uma autoridade SERP ou converter os clientes em potencial interessados na sua empresa, você precisa de uma mensagem que apareça com destaque na parte superior da página.
O PPC oferece a oportunidade de personalizar a mensagem, com base em atributos conhecidos do usuário. Seja uma interação inicial na qual você deseja estabelecer a credibilidade de sua marca ou alguém que já visitou seu site muitas vezes, o PPC oferece flexibilidade e autonomia para controlar como sua marca é percebida em alguns dos sites mais visitados da internet.
Resumindo, a pesquisa de marca é uma das táticas de marketing digital mais lucrativas – principalmente para B2B. Trabalhando de maneira assertiva, e com dados estruturados, é possível obter excelentes resultados.