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Maturidade no Marketing B2B: entenda o que é e como alcançá-la
Introdução
Em um mercado B2B dinâmico, as empresas só conseguem ser assertivas em sua estratégia comercial com uma abordagem totalmente centrada no comprador, e criando maturidade no marketing B2B, quando se trata de abordagem e processos.
Nosso comprador B2B atual carrega consigo a experiência e a tecnologia do contato do cliente B2C e, hoje, esse prospect está preparado e sabe onde e como procurar a solução e comparar players em uma jornada sem intervenção de vendedores.
Assim, CMOs e profissionais de marketing devem repensar e redesenhar suas abordagens, identificando e analisando as estratégias de geração e demanda e receita junto a compradores, metodologias e ferramentas tecnológicas.
O que é maturidade no marketing B2B?
A maturidade no Marketing B2B denota a transição de uma abordagem centrada somente na comunicação institucional/produtos/serviços para uma abordagem centrada no comprador.
Na medida em que as empresas aumentam sua maturidade, também aproveitam ferramentas avançadas de marketing, bem como táticas e estratégias mais sofisticadas.
O que o conceito de maturidade significa para o B2B?
O modelo de maturidade de marketing B2B difere muito do modelo B2C.
Embora as razões pelas quais os clientes compram produtos/serviços sejam muitas (principalmente voltadas para desejos e necessidades), as empresas geralmente compram soluções para enfrentar desafios específicos. A jornada do comprador em B2B é muito mais longa do que em B2C, onde as empresas selecionam algumas soluções viáveis após uma consideração cuidadosa de vários produtos/serviços disponíveis. Isso pode levar meses ou até anos.
O principal dever (e desafio) dos profissionais de marketing B2B é entrar na lista restrita de seus clientes-alvo, refletindo exatamente a necessidade dos seus compradores potenciais. Para enfrentar esse desafio, é preciso responder a quatro perguntas:
- Que problema comercial nossa empresa aborda?
- Quais empresas enfrentam esse desafio?
- Como essas empresas desejam resolver o problema
- Qual é a verdadeira natureza do nosso negócio?
Líderes de Marketing B2B devem fazer as três primeiras perguntas a todas as partes interessadas críticas da empresa (executivos de vendas e marketing, gerentes de marketing etc.) Portanto, é crucial envolver todas as partes interessadas no processo de pesquisa e identificação de soluções para encontrar a resposta correta para a quarta pergunta.
As equipes de estratégia de vendas e marketing devem colaborar para obter insights mais profundos sobre o mercado, prospects potenciais e concorrentes em potencial. Assim, devem alinhar os talentos e recursos coletivos da empresa para criar estratégias de negócios bem pensadas. É assim que as empresas B2B podem garantir um crescimento constante por meio da inovação contínua.
Níveis de maturidade no Marketing B2B
Elaboramos um breve descritivo dos diferentes níveis em um modelo de maturidade e como o marketing desempenha um papel vital em todos os níveis. Conheça:
Nível 0
Nesse nível, a empresa acaba de começar a operar com base em uma ideia de produto/serviço, ou solução. Para chamar a atenção, começa a construir presença no mundo digital com uma apresentação básica da sua ofert comercial, e dos objetivos da organização.
Nível 1
Uma vez que a organização esteja operando comercialmente, o próximo passo é efetivamente conseguir comercializar a oferta. Isso requer desenvolver um modelo e estrutura de Vendas.
Nível 2
Com a equipe de Vendas preparada, é hora de focar no marketing. Nesta fase, a estratégia de marketing inclui principalmente identificar clientes potenciais e encaminhá-los para a equipe de vendas. Além disso, a empresa realiza atividades de marketing de demanda (gerando novas demandas) para expandir o alcance do cliente e orientar o crescimento dos negócios.
Nível 3
Nesse nível, o marketing evolui da descoberta de leads para uma função estratégica em que a qualidade do lead é mais importante do que o volume do lead. Aqui, o modelo CILO (contact-inquiry-lead-oportunity) é essencial para transformar a geração de demanda em um trabalho acionável para vendas, permitindo que as equipes de vendas e marketing acompanhem e entendam a jornada do comprador.
Nível 4
Uma vez que a empresa alcance leads de qualidade e altas conversões, é essencial garantir sua entrega efetiva para Vendas. Nesse estágio, as empresas percebem que incluir a equipe de Marketing nos processos de desenvolvimento de produtos, finanças e vendas melhora a coordenação. Esse alinhamento promove a adoção mais rápida de soluções inovadoras que atendem às demandas do mercado e garantem maior retenção de clientes.
Nível 5
Nesse estágio, o marketing evolui para uma função central de geração de novos negócios. Assim, o conhecimento da equipe de marketing torna-se parte intrínseca do processo decisório da empresa, permitindo que a organização meça uma ideia de produto ou modificação de produto em relação à receita potencial com um custo estimado de marketing e vendas.
Cinco elementos da maturidade no Marketing B2B
Aqui, detalhamos os cinco parâmetros vitais para a maturidade no marketing B2B – eles são indicadores claros do progresso da jornada do comprador. Veja:
Planejamento e gestão
CMOs e executivos de marketing devem estar prontos para ajustar suas estratégias em sincronia com a evolução das necessidades dos clientes. Isso requer flexibilidade na configuração de processos e suas métricas de medição de acordo.
O gerenciamento de dados pode ajudar a configurar diferentes processos, trazendo informações e indicadores essenciais para suportar estratégias de Marketing como ABM, por exemplo.
Growth Marketing
A implementação de uma estratégia de Growth Marketing abrangente é a base de um plano de marketing.
A geração de demanda é a métrica de marketing mais orientada a resultados e quantificada, pois gera continuamente novos leads, mesmo quando as respostas dos compradores são difíceis de prever. Juntamente ao ABM, a geração de demanda garante engajamento de longo prazo por meio de maior colaboração das equipes de marketing e vendas.
No entanto, os líderes de marketing devem abordar duas questões fundamentais – como integrar o ABM com a geração de demanda e de quais ferramentas eles precisam? Abordar essas questões é fundamental para decodificar a dinâmica de vendas diretas/indiretas, mudanças nas demandas dos clientes, etc., e seu impacto nas metas de marketing.
Execução
A criação de estratégias e campanhas que atraem e envolvem os clientes precisa de experiência e habilidades especiais. A chave é encontrar a combinação perfeita de proposta atraente e criatividade poderosa para entregar a mensagem ao público certo, na hora e no lugar certos.
Com várias equipes de nicho em estratégia de marketing, mensagens, design criativo e implantação, é um desafio para os líderes gerenciar recursos internos e externos no cenário de comunicações e compradores em rápida mudança.
Jornada e sucesso do comprador
A experiência do cliente (CX) determina o sucesso e o posicionamento de uma marca no mercado. Um bom CX ajuda a acelerar a aquisição e otimizar o potencial de receita. Os profissionais de marketing devem se esforçar para criar estratégias de experiência do cliente simples, mas eficazes, alinhando todas as partes interessadas voltadas para o cliente.
A experiência do cliente é uma combinação de iniciativas estratégicas especialmente projetadas para abordar seus pontos problemáticos. Portanto, os líderes de marketing devem considerar toda a experiência do cliente – desde a jornada inicial do comprador até se tornarem clientes fiéis.
Os profissionais de marketing podem usar o conteúdo para envolver, educar e influenciar como os compradores se sentem em relação à marca e suas ofertas. Essa iniciativa pode construir um relacionamento duradouro e confiável entre o público e a marca.
Como definir a estratégia em torno da maturidade do comprador
Os dados são o fator impulsionador mais importante para a tomada de decisões. As empresas podem aproveitar os dados corretos de forma eficaz de duas maneiras: primeiro, limpando e organizando os dados e, segundo, analisando e agrupando-os para criar uma visão de 360 graus do mercado e do cliente potencial. Ao fazer isso, as empresas podem converter dados brutos em insights acionáveis prontos para negócios que podem identificar as lacunas na estratégia de marketing.
A personalização é uma ferramenta vital para os profissionais de marketing modernos. Mesmo no segmento B2B, as empresas adoram estratégias, campanhas e soluções personalizadas que possam solucionar seus desafios. Uma estratégia de marketing B2B personalizada deve tocar as emoções e motivações do comprador. Os profissionais de marketing podem acessar os dados do cliente por meio de vários canais, incluindo mídia social, formulários de feedback, cliques no site, etc. Eles devem usar esses dados para entender os problemas do comprador e o comportamento de compra. Depois de descobrir esses insights, os profissionais de marketing podem criar estratégias de marketing B2B altamente direcionadas e experiências envolventes para contas individuais (clientes).
O aspecto final que os profissionais de marketing B2B devem perseguir é oferecer experiências de marca consistentes e envolventes em todos os canais digitais (sites, aplicativos móveis, mídias sociais, etc.).
Conclusão
Empresas devem entender e monitorar seu progresso de maturidade de mercado para garantir um crescimento consistente. Uma empresa deve obter uma visão abrangente de cada estágio do ciclo de vida de seu comprador antes de incorporar uma estratégia de conteúdo em seu mix de marketing.
Como cada negócio B2B é único com seu nível de maturidade de mercado distinto, torna-se mais complicado para os profissionais de marketing criar estratégias sob medida para superar os desafios de negócios. Um ótimo começo seria redesenhar as pilhas de tecnologia existentes para atender às estratégias centradas no comprador. Os CMOs devem incentivar uma maior colaboração entre equipes multifuncionais para eliminar o trabalho isolado.
O marketing de demanda tem tudo a ver com a flexibilidade de uma empresa para adotar e ajustar estratégias de negócios para atender ao mercado em evolução e às necessidades do cliente.
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