Ora, ora, sua verba de Ads não dá para o final? Você não sabe mais o que fazer porque o orçamento não aumenta com a mesma elasticidade? Não é só o leilão, nao é só o mercado, ou a inflação. É o Google mesmo. E a declaração foi dada durante uma audiência de um processo antitruste contra o Google nos Estados Unidos, movido pelo departamento de Justiça norte-americano. O autor da “delação” é Jerry Dischler, vice-presidente da empresa para produtos de publicidade, que contou os detalhes operacionais sobre como Google maneja seus preços em 2020, e vieram à tona recentemente.
Nesse depoimento de 2020, Dischler afirmou que o Google ajusta seu processo de leilão em até 5% para a base de anunciantes regular – e que o aumento pode chegar em até 10% para determinadas buscas. O Google, surpreendentemente, “não informa aos anunciantes sobre as mudanças de preços”.
O aumento dos preços dos anúncios foi aparentemente uma forma de o Google aumentar a receita de pesquisa durante períodos nos quais o faturamento teria caído. Nas provas coletadas, é possível constatar que isso aconteceu no primeiro semestre de 2019. Outros testes para aumentar a receita incluiriam aumentar o valor da pesquisa para usuários do Chrome.
O mapa do monopólio da verba de ads
O Google detém uma participação de mercado de 90% em pesquisa, tornando-se uma plataforma crítica para campanhas de marketing B2B (e, na verdade, marketing em geral). O Bing, da Microsoft, detém apenas 5%. Em 2020, mais de 60% da receita total do Google foi gerada por anúncios de pesquisa, somando mais de $100 bilhões.
Nos Estados Unidos, o Departamento de Justiça norte-americano alega que o Google manteve ilegalmente o monopólio da pesquisa online, pagando bilhões de dólares a navegadores e fabricantes de smartphones para garantir que fosse a opção pré-selecionada para os usuários que acessam a web. Como parte desses acordos, o Google paga à Apple Inc., Samsung Electronics Co. e outros uma parte da receita obtida com publicidade em buscas.
Ao aproveitar extensos dados de pesquisa para refinar seu algoritmo, o Google criou um ciclo de feedback que, segundo o Departamento de Justiça, o tornou praticamente imbatível.
O governo norte-americano também argumenta que o principal problema não é o fato de que o Google tenha violado a lei para se tornar um gigante nas buscas. Em vez disso, o governo afirma que depois de o Google se ter tornado dominante, a empresa violou a lei com as suas táticas para defender o seu monopólio. Os contratos com parceiros da indústria para serem o seu mecanismo de busca padrão foram a arma – acordos exclusivos que congelaram os rivais, afirma o governo. Assim, o Google está agora protegido da concorrência.
Invertendo os lugares
Além dos aumentos não comunicados, o processo também levou a algumas outras descobertas interessantes. Uma dessas mudanças foi o RGSP, uma regra que alterou o processo de leilão de anúncios para o segundo licitante com lance mais alto ganhasse o primeiro lugar de publicidade. Nesse caso, o vencedor fica em segundo lugar.
O executivo do Google não especificou, logicamente, se essa mudança levou os anunciantes a fazerem lances mais altos – mas ponderou que isso fez, sim com que a receita da empresa aumentasse (bem, não precisamos nem dizer que os pobres anunciantes perdendo no leilão aumentaram seus lances).
Quais são as implicações para o marketing?
Para o Marketing B2B, é possível compreender claramente como a variação do leilão por si só não explica as mudanças de preços – e em momentos da economia em que, teoricamente, deveria haver uma queda no preço do bid, não o contrário. Mais do que isso, um aumento de 5-10% nos custos dos anúncios pode ter um impacto significativo. Para colocar em perspectiva, o gasto global com publicidade digital deve atingir $389 bilhões em 2023, segundo a eMarketer. Um aumento de 5% nesse valor representa quase $20 bilhões adicionais.
O ajuste de preço pode exigir uma revisão das estratégias de lance. Segundo a WordStream, o custo médio por clique (CPC) em setores B2B varia de $2 a $4. Um aumento de 10% pode elevar esses custos para $2,20 a $4,40.
Conclusão
O ajuste de preços do Google é um lembrete de que o ambiente de marketing digital está sempre em fluxo. Para gestores B2B, isso significa que a adaptabilidade e o monitoramento contínuos são mais cruciais do que nunca. A diversificação e a otimização contínua das estratégias de marketing são fundamentais para garantir um ROI saudável em qualquer conta de publicidade digital, não apenas no Google.