Você já deve ter passado por esse dilema: o que inserir em uma estratégia de marketing assertiva? Postagens de redes sociais? Comunicações e fluxos com clientes no final do funil? Desenvolver uma estratégia totalmente digital? Qual é a melhor estratégia para unir o inbound marketing B2B e o outbound?
Felizmente, existem dois conceitos universais de marketing que podem ajudá-lo a limitar seu escopo: o inbound marketing e o outbound. Cada uma delas tem aplicações, benefícios e desafios distintos. Neste blog, vamos falar um pouco sobre os dois conceitos, e como é possível uni-los para criar a estratégia de marketing perfeita para sua empresa B2B.
Inbound X outbound
Existem várias diferenças principais entre o inbound e o outbound. O outbound envolve entrar em contato com seu cliente de forma proativa, de modo a despertar seu interesse. Por outro lado, o inbound marketing centra-se na criação e distribuição de conteúdo que atrai as pessoas para o seu site.
O outbound geralmente tem uma abordagem mais agressiva e abrangente, com a expectativa de que pelo menos algumas pessoas se convertam. O inbound marketing é geralmente mais sutil e se concentra em convencer um determinado grupo de pessoas a fazer uma ação ao longo do tempo.
Inbound Marketing
No B2B, o inbound marketing é essencial para que o seu site apareça no mecanismo de busca de maneira adequada. Não existe uma estratégia de marketing digital hoje sem o inbound marketing.
Para se ter uma ideia da importância dessa estratégia, a maior parte dos prospects B2B cumpre boa parte da sua jornada de compra online. Primeiro, o seu cliente potencial vai fazer uma extensa pesquisa online, e a jornada desse cliente é bastante complexa. Veja, por exemplo, como o Gartner aborda essa jornada e os estágios de compra B2B:
O inbound marketing B2B pode usar diversas ferramentas para atrair os clientes potenciais. Veja alguns deles:
- Textos em blog
- Podcasts
- Posts em mídias sociais
- Conteúdo em vídeo
Cada uma dessas peças de conteúdo também pode servir como uma forma de diferenciar seu produto ou serviço da concorrência. Incorpore comparações, depoimentos e análises nos seus materiais. Lembre-se de que os clientes em potencial devem receber conteúdo em vários pontos ao longo de sua jornada de compra, cujos materiais variam, mas permanecem consistentes na mensagem.
Digamos que um cliente esteja procurando um novo software de marketing. Primeiro, esse prospect pode digitar “melhor ferramenta de marketing” em um mecanismo de busca para explorar o cenário. O primeiro resultado orgânico será um blog delineando as 10 principais plataformas de marketing de uma forma clara e imparcial. Depois de ler a postagem do blog, o cliente potencial querer aprender mais sobre marketing digital.
O final do blog tem um link para incentivar esse cliente a se inscrever em um próximo webinar para aprender mais sobre uma nova estratégia de marketing digital. Ao clicar no link e preencher seus dados, ferramentas de marketing vão fazer o rastreio do comportamento desse cliente.
Depois de participar do webinar, por exemplo, a empresa poderá enviar um email com estudos de caso de marketing, mostrando como cada concorrente usou as estratégias para obter mais resultados. Isso pode levar esse cliente a solicitar uma demonstração do produto. Porém, aqui, existe uma grande diferença: o cliente que teve acesso a materiais e conteúdos antes chegará muito mais preparado para compra
Os benefícios do inbound marketing
Existem vários benefícios para o inbound marketing que podem ajudar você a determinar se é a estratégia certa para sua empresa:
- O inbound não é invasivo – os clientes em potencial podem ler as postagens do seu blog ou participar de um webinar quando quiserem.
- O conteúdo é educacional – é projetado especificamente para cada estágio do funil de vendas.
- O inbound é quantificável – você pode vincular cada parte de sua estratégia a uma métrica que é monitorada ao longo do tempo.
- Seu site e conteúdo são continuamente atualizados, então o inbound marketing continua atraindo leads qualificados ao longo do tempo.
Quais são os desafios?
Claro, o inbound marketing não é para todas as empresas. Existem algumas desvantagens em focar no conteúdo digital, tais como a necessidade de manutenção contínua para garantir que o conteúdo sempre atenda aos desejos e necessidades em evolução do cliente potencial; muito tempo e esforços precisam ser aplicados para o desenvolvimento de conteúdo e diferentes formatos que vão atrair os clientes para conversão. A estratégia também exige uma visão holística, o que significa que você precisará comprar ferramentas para ajudar você a implementar campanhas integradas em vários canais.
Outbound marketing
No B2B, as estratégias de outbound marketing trabalham sobre os resultados gerados pelo inbound, além de expandir o alcance do marketing por meio de uma estratégia bem definida de contato com o cliente potencial. Ao contrário do inbound, a abordagem do prospect é ativa no outbound. Basicamente, uma estratégia de inbound marketing é composta por prospecção ativa e anúncios. Neste caso, vamos dar foco a campanhas PPC digitais.
Vantagens da estratégia outbound
Quando o inbound marketing surgiu, o outbound foi colocado como o “patinho feio” das estratégias de vendas e marketing, e associado a uma abordagem antiquada. Felizmente, isso não é verdade: vários autores e especialistas criaram novas abordagens e metodologias que deram origem às soluções e ferramentas de CRM B2B (aliás, preparamos um especial completo sobre CRM aqui). Conheça algumas das vantagens do outbound:
- Eficiência: pesquisa, segmentação e direcionamento adequados aumentam significativamente o número de leads de qualidade.
- Grande escala: usando apenas e-mails e canais de chamadas não solicitadas, os SDRs (Sales Development Representatives, na sigla em inglês, ou Inside Sales, como também chamamos por aqui) podem cobrir 200 leads de qualidade por semana.
- Menor esforço: ao contrário do inbound marketing, o outbound permite um menor esforço, com maior abrangência sobre os canais.
- Eficaz: A taxa de conversão de e-mails / chamadas para marcar compromissos é de 7 a 10%.
- Rápido: os canais externos ajudam a obter feedback imediato de seus clientes em potencial.
- Fácil de delegar: O marketing outbound permite a terceirização da operação, o que possibilita desafogar as equipes internas do trabalho operacional, para que possam focar em trabalhos mais estratégicos.
E as desvantagens?
Alguns especialistas ainda se opõem ao outbound listando algumas desvantagens como essas abaixo. Entretanto, nós também preparamos alguns pontos que podem mostrar a você que, tal como o inbound, o outbound é extremamente importante na estratégia:
O outbound é intrusivo
Esse é um argumento clássico: nem todo o lead está pronto para uma abordagem totalmente fria, e o outbound pode queimar recursos e também pontos de contato relevantes com o cliente.
Isso, hoje, não é verdade. O outbound começou se profissionalizar no Brasil há cerca de 10 anos. Seguramente, não só os profissionais de vendas se atualizaram, como também os próprios clientes. Aquela imagem do vendedor sem senso de limites ficou para trás (e bem pra trás).
O outbound não é personalizado e é caro
Em alguns canais, os anúncios alcançam um público-alvo muito grande.
Isso acontece quando a campanha de marketing não foi feita adequadamente – gerando resultados negativos. Não é impossível ver esse tipo de coisa acontecer com campanhas de Google Ads, por exemplo. Campanhas de Google Ads ruins em B2B vão trazer muitos leads – infeliznmente, a maior parte deles não estarão no momento certo de compra.
Por que o outbound marketing ainda é eficaz?
Devido ao rápido desenvolvimento de tecnologias avançadas nas últimas décadas, o outbound adotou alguns princípios bem-sucedidos do inbound que o tornaram mais eficaz do que nunca. Esses princípios incluem segmentação, serviços baseados em valor e personalização.
Segmentação
O acesso à internet e a softwares modernos possibilitaram trabalhar de forma eficiente com grandes bancos de dados e liderar segmentos por múltiplos critérios.
Graças a isso, os profissionais de marketing podem simplesmente evitar o contato com leads que não são adequados para sua empresa. Dada a enorme quantidade de movimento desperdiçado em marketing e vendas em clientes potenciais não qualificados, esta é uma tremenda vitória para empresas B2B onde os ciclos de vendas são muito mais longos.
Serviços baseados em valor
Hoje, as empresas atendem seus clientes instruindo seus funcionários e resolvendo seus problemas. Os vendedores não tentam mais vender apenas para vender. Antes de enviar o primeiro e-mail frio ou fazer a primeira chamada fria, as empresas criam seu perfil de cliente ideal (ICP) e persona do comprador, conduzem pesquisas profundas sobre os tomadores de decisão no setor e definem os pontos problemáticos de seus clientes potenciais.
Graças a essa mudança, ter uma estratégia de marketing de saída ajudou as empresas a entregar grande valor aos seus clientes.
Personalização
Devido à fácil segmentação de clientes potenciais e à grande escala de informações disponíveis nas redes sociais, as ofertas de vendas tornaram-se altamente personalizadas.
Os representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) agora podem criar mensagens personalizadas para atrair a atenção de leads de qualidade simplesmente acessando o perfil do LinkedIn do cliente em potencial e o site da empresa. Além disso, você também pode ajustar seu produto ou serviço de acordo com as necessidades de seu cliente.
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