CPM, CPC e CPA são as três principais formas pelas quais as empresas de mídia digital –como Google, Facebook, entre outros –demonstram seus resultados e cobram seus anunciantes.
Cada vez mais o Google Ads e outros serviços de publicidade online estão tomando conta do dia a dia dos especialistas de Marketing B2B – com as metas de geração de leads e crescimento do negócio, as estratégias online são um importante aliado na venda B2B.
Para entender e aproveitar ao máximo uma campanha publicitária, há, no entanto, vários conceitos que precisam ser esclarecidos e compreendidos por ambos, o editor e o anunciante. Ouvimos e lemos sobre termos como CPC, PPC, CPA, CPM, ofertas, anúncios programáticos, entre outros. Veja aqui um pouco mais sobre esses conceitos fundamentais para o B2B:
O que é CPC e CPA? O que CPM significa?
Antes de falarmos mais sobre publicidade para Marketing B2B, precisamos entender alguns conceitos fundamentais. Veja aqui algumas definições:
CPC, de acordo com o Google, é o “custo por clique (CPC real) é o valor final cobrado por um clique”. O CPC é o lance máximo que você faz e não o preço final a ser pago. “Geralmente, você paga menos, às vezes muito menos, do que o lance máximo de CPC (cost-per-click ou custo máximo por clique), que é o valor máximo cobrado por um clique”.
CPA: o custo por ação ou o custo por aquisição é, de acordo com o Wordstream, “uma métrica que mede quanto sua empresa paga para obter uma conversão”. O que é importante saber aqui é que, em geral, esse custo às vezes é maior do que o CPC mencionado acima, porque nem todos que seguem um link em seu anúncio acabam fazendo uma compra. Algumas pessoas clicam em um anúncio, apenas por curiosidade e não acompanham a oferta.
Em Marketing B2B, é importante lembrar que o custo por aquisição também precisa incluir outras variáveis importantes, como o custo da agência, se você terceiriza o serviço de campanhas, por exemplo, e outros custos implícitos na venda – caso contrário, você terá uma distorção do valor real que você gasta para adquirir um cliente.
CPM: “Com o CPM visível, você faz lances em mil impressões visíveis e paga por impressões que são medidas como visíveis”, de acordo com o Google. Isso significa que, diferentemente dos tipos de pagamentos anteriores que você faz para publicidade, esse vale o número exato de impressões que um banner ou anúncio de texto tem em uma página específica. O conceito de uso do CPM está mais adequado para campanhas de branding somente.
Como calcular o CPA?
O CPA, ou custo por aquisição, é o valor mais importante que você calcula ao realizar ou pagar pela publicidade online.
Entenda como calcular esse número:
CPA = (custos de marketing + custos de vendas) / $ de novos clientes
Veja que aqui na parte de “custos de marketing” e “custos de vendas”, é preciso inserir todos os custos da empresa para trazer o lead – observe que, em B2B, esse custo costuma ser relativamente alto.
CPA e CPM: o que os anunciantes devem observar?
Como anunciante, existem várias opções quando você decide investir em anúncios digitais. Todas essas opções, no entanto, podem ser facilmente colocadas em duas categorias principais:
- Anúncios de pesquisa
- Anúncios de visualização
Antes de realmente discutir os custos da publicidade, precisamos pelo menos definir essas duas categorias. Como anunciante, você também precisará escolher o que melhor atenda às suas necessidades e objetivos finais.
Os anúncios de pesquisa geralmente são associados a mecanismos de pesquisa, como o Google e o Bing. Eles são acionados por pesquisas proativas conduzidas pelo público. Eles estão inserindo palavras-chave específicas relacionadas a seus interesses, palavras-chave entre outros.
Os anúncios gráficos são associados a editores online. Eles estão sendo exibidos em páginas da web e são na maioria das vezes visuais por natureza. Eles podem ser vinculados a palavras-chave específicas, mas, ao mesmo tempo, têm maior probabilidade de serem comprados com base em dados demográficos, localização geográfica, popularidade do site, setor etc.
O que você deve escolher como anunciante? E qual tipo de conversão pode ser adequado para sua empresa?
Embora a decisão final dependa do seu objetivo principal, você precisa pelo menos considerar as principais diferenças, as vantagens e as desvantagens de cada opção.
Os anúncios visuais –que geralmente são veiculados em campanhas display ou de mídias sociais– vão funcionar melhor para empresas cujo produto ou serviço é mais simples, ou as vendas são dirigidas para empresas PME, ou pequenos empreendedores. Quer um exemplo disso? Softwares ou sistemas para contadores, por exemplo, são uma maneira muito mais fácil de serem anunciados por campanhas visuais do que campanhas contextuais.
É importante também saber que as campanhas displays são sempre muito mais genéricas em termos de qualificação de público do que as campanhas contextuais. Geralmente as campanhas display trazem um público maior, mas menos qualificado.
Agora, quando se trata de vendas mais complexas, é necessário usar as campanhas contextuais, ou de texto, oferecidas geralmente pelos buscadores. Isso acontece porque o que o comprador está buscando é mais específico, e os anúncios podem oferecer exatamente o que ele busca.
Uma pergunta essencial: ir sozinho ou com uma agência?
Os serviços de publicidade hoje estão cada vez mais específicos. Da nossa experiência, o que vemos geralmente é as empresas começarem a trabalhar com recursos internos, mas chega um determinado momento em que é necessário realizar um trabalho mais estratégico, principalmente em sistemas como o Google Ads. Neste caso, e especialmente para B2B, uma agência pode trazer retornos bem mais sólidos em termos de aquisição de novos clientes.