O Índice de Qualidade é um número usado pelo Google Ads para ranquear os melhores anúncios e exibi-los com mais frequência que a concorrência. Por que o Google usa o Índice de qualidade, como ele é calculado e como os anunciantes podem melhorá-lo?
O que é o Índice de Qualidade?
O Índice de Qualidade é a medida do Google sobre a relevância de uma palavra-chave. Assim que o Google tiver dados suficientes, as palavras-chave na conta de um anunciante recebem uma pontuação entre 1 e 10, sendo 10 o melhor.
Esse número é uma representação da relevância agregada da palavra-chave nos vários leilões nos quais participa. Destina-se a orientar os anunciantes, mas não é usado para classificar anúncios.
O que é usado para classificar anúncios nos bastidores de cada leilão de anúncios é o Índice de Qualidade em tempo real que leva muitos fatores adicionais em consideração.
Embora o número de 1 a 10 ajude os anunciantes a avaliar o bom desempenho que estão fazendo na escolha das palavras-chave corretas, na geração de bons anúncios e no direcionamento dos usuários para páginas de destino úteis, é o Índice de qualidade em tempo real que realmente importa.
O Índice de Qualidade em tempo real é mais granular do que um número de 1 a 10, mas não é compartilhado com os anunciantes, pois ele flutua o tempo todo e é diferente para cada pesquisa que acontece no Google.
Por que o Google usa o Índice de Qualidade?
O Índice de Qualidade é usado como uma medida para ajudar a exibir os anúncios mais relevantes para os usuários sempre que uma pesquisa acontece.
O Google depende da receita da publicidade, por isso eles têm um grande incentivo para garantir que os usuários encontrem os anúncios interessantes e cliquem neles.
Se eles permitissem que anúncios de baixa qualidade ocupassem espaço que poderiam ser preenchidos com os mais relevantes, eles ganhariam menos dinheiro no curto prazo e correria o risco de alienar usuários a longo prazo.
Embora às vezes possa ser difícil melhorar o Índice de Qualidade, ele também é útil para os anunciantes, pois eles gostam de obter o tipo de leads de alta qualidade possíveis com o Google Ads.
Para esses leads continuarem, os anunciantes precisam fazer sua parte na escolha de palavras-chave relevantes e na redação de anúncios atraentes. E quando isso acontece, pode levar a grandes ganhos, reduzindo seus CPCs.
Como o Índice de Qualidade é calculado?
O Google tem tantos dados sobre como os usuários interagem com os resultados da pesquisa que podem usar “big data” com técnicas de aprendizado de máquina para obter uma medida da relevância esperada de cada anúncio, palavra-chave e página de destino em relação a cada pesquisa.
Em vez de pedir aos funcionários do Google que julguem a relevância de cada palavra-chave, um processo que seria extremamente demorado, subjetivo e propenso a erros, eles usam o princípio da “sabedoria das multidões” para atribuir o Índice de Qualidade. Especificamente, seus algoritmos monitoram com o que os usuários interagem na página de resultados de pesquisa (SERP) para fazer previsões sobre futuras interações.
Na essência, o Índice de Qualidade é realmente uma taxa de cliques prevista (CTR).
Nos primeiros dias do Google Ads, antes do Índice de Qualidade, eles usavam a CTR para determinar se as palavras-chave tinham pouca relevância e deveriam ser desativadas ou pagavam mais para conseguir uma boa posição no leilão de anúncios.
Com o tempo, conforme as técnicas de aprendizado de máquina se tornaram melhores, o Google começou a considerar mais fatores ao determinar a CTR esperada e o termo Índice de qualidade foi introduzido para substituir o componente CTR que já fazia parte do mecanismo de classificação de anúncios.
Assim, a maneira mais simples de pensar no Índice de qualidade é como uma medida da probabilidade de os usuários clicarem no anúncio para uma determinada palavra-chave.
Entrando no Leilão
O Google não quer mostrar anúncios irrelevantes e é fácil entender o motivo. Eles cobram dos anunciantes principalmente pelos cliques nos anúncios. Se um anunciante usar um lance muito alto para conquistar uma posição alta na página com um anúncio irrelevante, ele não será clicado e o Google não fará dinheiro.
A publicidade de pesquisa é um modelo de publicidade de resposta direta e não um modelo de marca.
Quando o Google prevê que uma determinada palavra-chave é muito irrelevante e atribui a ela um Índice de Qualidade muito baixo, esse anúncio pode nem entrar no leilão da maioria das pesquisas.
No outro lado, ter um Índice de Qualidade alto garante que um anúncio esteja qualificado para participar de mais leilões de anúncios, para que ele passe para a etapa de classificação.
Ranking de anúncios
Depois que o Google tiver selecionado as palavras-chave e os anúncios que provavelmente serão relevantes para uma pesquisa, eles serão inseridos no leilão de anúncios.
Este é um leilão de fração de segundo em que o Google avalia quanto cada um está definindo lances (CPC máx.), o nível de relevância (Quality Score, na sigla em inglês) e quais outros fatores, como extensões de anúncio, podem impulsionar a CTR.
Cada anúncio recebe uma pontuação e a classificação resultante determina quem recebe o anúncio exibido no espaço superior e quem perde a primeira página de resultados.
Os anunciantes se beneficiam de uma classificação mais alta porque os anúncios em posições mais altas tendem a receber mais cliques, o que significa mais leads e chances de fazer uma venda.
Desconto de CPC
O CPC real que um anunciante paga por um clique é calculado com base no CPC necessário para manter sua classificação acima do próximo anúncio no leilão.
Esse desconto é o motivo pelo qual a maioria dos anunciantes tem um CPC médio inferior ao CPC máximo.
Os anunciantes se beneficiam de um Índice de Qualidade mais alto porque isso significa que eles precisam pagar menos para manter sua posição em relação ao próximo concorrente. De fato, quanto mais alto o QS, menos eles terão que pagar pelo mesmo clique.
Como melhorar o Índice de Qualidade
Você pode melhorar o Índice de Qualidade melhorando a relevância de suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino.
Para focar seus esforços, comece observando a pontuação relativa dos três subcomponentes do índice de qualidade:
- Taxa de clique esperada
- Relevância do anúncio
- Experiência na página de destino
Taxa de cliques esperada
Essa é uma medida da probabilidade de seu anúncio gerar um clique quando o termo de pesquisa é exatamente igual à sua palavra-chave. Se estiver baixo, verifique se a palavra-chave é relevante para o que você está anunciando.
Considere também que seu anúncio só pode ser relevante em um número limitado de casos.
Por exemplo, um serviço de passear com cães pode ser relevante para a palavra-chave ‘cão’, mas há muitas pesquisas que um usuário pode fazer incluindo a palavra cão quando não está procurando pelo seu serviço, mas precisa de um veterinário, comida para cachorro ou fotos de cães. Isso afetará negativamente a CTR da palavra-chave e talvez seja hora de adicionar mais palavras-chave relevantes à conta.
Se sua palavra-chave for relevante, mas essa pontuação for baixa, tente escrever um anúncio mais forte que seja mais atraente, destacando sua relevância para a palavra-chave ou incluindo uma frase de chamariz mais forte ou uma proposta de valor exclusiva.
Relevância do anúncio
Esse componente mede quão bem a mensagem no seu anúncio corresponde à palavra-chave. Se esse componente for baixo, talvez seja porque seus grupos de anúncios cobrem um amplo intervalo de temas.
Uma solução pode ser dividir o grupo de anúncios em grupos de anúncios menores e com temas mais específicos.
Ao ter uma lista de palavras-chave muito díspares agrupada em um grupo de anúncios, você pode fazer com que o anúncio seja muito genérico ou esteja relacionado ao tema errado.
Não confie apenas na inserção de palavras-chave dinâmicas, mas aproveite para estruturar sua conta de maneira adequada criando grupos de anúncios separados para cada conjunto de palavras-chave relacionadas.
Experiência na página de destino
Esse componente final do Índice de Qualidade avalia o que acontece depois que um usuário clica no anúncio.
Quando os pesquisadores chegam à sua página de destino, eles estão felizes por terem vindo ou voltam e saem?
Se esse componente for muito baixo, verifique se a página de destino está intimamente relacionada ao que o usuário pesquisou e cumpre a promessa no anúncio.
Normalmente, links para uma página de destino específica são melhores do que levar alguém para a página inicial.
Facilite o uso da página de destino em dispositivos móveis e computadores. Faça a página carregar rapidamente e considere o uso de uma página móvel acelerada (AMP).
Ofereça conteúdo exclusivo e valioso e evite pedir logo no começo dados pessoais dos usuários – páginas que solicitam informações antes de passar qualquer conteúdo tendem a ser rebaixadas pelo Google.