As métricas de marketing estão passando por uma mudança dramática. Por muitos anos, o MQL (marketing qualified lead) foi a métrica dominante usada por profissionais de marketing para medir o sucesso de campanhas e programas. No entanto, cada vez mais empresas estão abandonando o MQL em favor de métricas baseadas no pipeline de vendas.
Essa mudança reflete uma transição mais ampla que está ocorrendo no marketing B2B. As empresas estão se afastando de táticas de geração de leads sem foco e adotando uma abordagem mais alinhada às vendas e orientada para o cliente. O pipeline traz as métricas de volta para o que realmente importa no final – gerar receita e crescimento para o negócio.
Ao invés de simplesmente contar leads, o pipeline olha o processo mais amplo, desde a geração inicial de leads até o fechamento de negócios. Isso fornece uma visão muito mais precisa da eficácia e do ROI do marketing. As empresas que fazem a transição para o pipeline frequentemente veem um aumento dramático na quantidade de leads que são convertidos em clientes.
Neste artigo, vamos mergulhar mais fundo nessa mudança e explorar como as empresas podem migrar com sucesso do MQL para o pipeline como sua métrica primária. Vamos analisar os problemas do MQL, os benefícios do pipeline, e como integrar equipes de marketing e vendas em torno dessa nova métrica.
O que é MQL?
MQL significa lead qualificado por marketing, um indicador criado pelo marketing para medir o interesse e engajamento de possíveis clientes. O MQL se tornou uma métrica padrão na última década para rastrear leads que demonstraram interesse em fazer uma compra.
O marketing define critérios para determinar quando um lead se torna um MQL, normalmente baseado em ações como downloads de conteúdo, inscrições em webinars, preenchimento de formulários, etc. Quando o lead atinge o limite definido, ele é considerado um MQL e passado para as equipes de vendas para continuar o ciclo de compra.
A lógica por trás do MQL é que ele representa leads mais quentes e com maior probabilidade de virar clientes. Dessa forma, o marketing pode medir e otimizar seus esforços para gerar leads promissores para as vendas seguirem. No entanto, como veremos adiante, o MQL tem sérias limitações como métrica.
Problemas do MQL
O MQL tem duas desvantagens principais:
Não alinhado com vendas – O MQL mede o engajamento inicial, mas não necessariamente a qualidade ou probabilidade de fechar negócios. MQLs podem não ser verdadeiros leads ou contatos qualificados. Isso cria desconexão entre marketing e vendas.
Foco limitado – MQLs focam principalmente em engajamento de topo de funil. Mas esse é apenas o primeiro passo. É importante rastrear métricas em todo o funil para entender onde melhorar. MQLs negligenciam etapas cruciais como demonstrações e propostas.
Pipeline de vendas
O pipeline de vendas geralmente é visto como uma métrica importante e valiosa que fornece uma visão completa do funil de vendas de uma empresa. O pipeline mede o valor total de vendas potenciais em cada etapa do processo de vendas, desde leads iniciais até negociações fechadas.
Diferente do MQL, o pipeline de vendas alinha as métricas de marketing diretamente com os objetivos de vendas. Em vez de focar em leads individuais, o pipeline analisa o valor total de oportunidades em todo o funil. Isso fornece uma imagem muito mais precisa da saúde e efetividade geral do funil de vendas.
Alinhar as métricas de marketing com as de vendas é crucial. O pipeline garante que marketing e vendas estejam literalmente na mesma página, ambos focados no mesmo objetivo final – fechar negócios. Marketing deve priorizar atividades que nutrem o pipeline e o movem para a frente. Vendas deve se concentrar em converter leads do pipeline em clientes de fato.
Um forte pipeline representa muitas oportunidades valiosas progredindo pelo funil. Isso demonstra que os esforços de marketing e vendas estão gerando resultados reais. A métrica de pipeline é uma indicação importante da receita futura, já que leads no pipeline têm grande chance de se tornarem clientes.
Configurando o pipeline
Uma configuração de pipeline bem-feita é fundamental para o sucesso da estratégia de vendas. Existem algumas etapas chave que devem ser seguidas:
Definição as fases do pipeline: as fases padrão são leads, prospects, oportunidades e clientes, mas cada negócio pode ter necessidades específicas. É importante ter fases claras que reflitam o ciclo de vendas.
Atribuição de valores às fases: isso ajuda a entender o valor monetário em cada estágio e déficit na receita prevista. Valores baixos no início e aumentando conforme avança no pipeline.
Configuração de acessos: determinar quais pessoas têm acesso para mover leads e oportunidades pelo pipeline. Isso evita erros.
Integração com CRM: conectar o pipeline ao CRM garante que os dados estejam centralizados. Facilita monitoramento.
Ferramentas
Há diversas ferramentas que ajudam a gerenciar o pipeline, como HubSpot, Salesforce, Pipedrive, entre outras. Elas provêm funcionalidades como:
- Automação da mudança de fases do negócio;
- Envio de alertas e lembretes;
- Geração de relatórios avançados.
Relatórios
Relatórios essenciais para monitorar o pipeline:
- Valor total do pipeline por fase;
- Número de leads/oportunidades por fase;
- Tempo médio em cada fase;
- Probabilidade de fechamento.
Monitorar esses KPIs permite uma estratégia proativa e identificar gaps no processo de vendas.
Rastreando o pipeline
Rastrear com precisão o pipeline de vendas é fundamental para entender quais etapas estão precisando de ajustes. Alguns pontos importantes:
Acompanhamento de leads: é essencial fazer um acompanhamento cuidadoso dos leads ao longo de todo o processo de vendas, desde o primeiro contato até a negociação final. Isso fornece visibilidade sobre onde os leads estão travando e permite identificar gargalos.
Previsibilidade: um bom rastreamento do pipeline permite fazer previsões de vendas mais assertivas. Ao invés de estimativas genéricas, é possível prever com maior precisão quando os negócios serão fechados e o faturamento que trarão.
Métricas-chave: definir métricas para cada etapa do pipeline, como tempo médio para avançar de uma fase à outra, taxas de descarte de leads etc. Essas métricas ajudam a avaliar a saúde do processo como um todo.
Pontos de integração: integrar o CRM de vendas com marketing, sucesso do cliente e outras áreas traz visibilidade completa sobre os leads. Todos têm acesso às mesmas informações do pipeline.
Automatização: ferramentas de automação do pipeline ajudam a reduzir o trabalho manual de mover e atualizar leads. Mas os dados ainda precisam ser cuidadosamente analisados pela equipe de vendas.
Rastrear o pipeline não é só um controle operacional, e sim uma forma de obter insights para otimizar todo o processo de vendas. É um passo crucial na transição de métricas vagas como MQL para um modelo orientado por pipeline.
Ajustando estratégia com base nos dados do pipeline
A beleza de rastrear métricas de pipeline ao invés de MQLs é que você pode analisar os dados para entender onde melhorar o processo. Ao invés de olhar apenas para o topo do funil, você pode ver em que estágio leads estão travando ou sendo perdidos.
Isso permite ajustes estratégicos focados em aprimorar etapas específicas. Aqui estão algumas dicas para otimizar seu processo de vendas com base nos dados do pipeline:
Análise
- Identifique os estágios com maior queda de leads para entender os gargalos;
- Compare o tempo médio em cada estágio para localizar atrasos;
- Analise as taxas de conversão por estágio para descobrir onde melhorar.
Otimização
- Concentre esforços nos estágios problemáticos para aumentar as taxas de conversão;
- Automatize tarefas demoradas que travam leads no pipeline;
- Forneça melhor treinamento para equipes que lidam com estágios críticos.
Adaptação
- Ajuste etapas do processo que não agregam valor;
- Experimente mudanças no pipeline e compare resultados;
- Se necessário, redesenhe o pipeline para melhor alinhar com seu negócio.
Monitorar continuamente e otimizar seu pipeline com base em dados é crucial para melhorar vendas. A análise identifica problemas, a otimização resolve gargalos e a adaptação garante que o pipeline evolua com seu negócio.
Integrando equipes
O marketing e as vendas precisam trabalhar juntos para alinhar as métricas e os processos. Aqui estão algumas dicas para integração:
Estabeleça objetivos compartilhados. As duas equipes precisam entender como suas funções se conectam e como podem apoiar mutuamente os objetivos gerais de vendas e receita.
Crie processos e ferramentas compartilhados. Isso pode incluir compartilhar o mesmo CRM, usar modelos de qualificação consistentes e ter processos claros para transferir leads.
Coloque todo mundo em “sala de aula”. Realizar treinamentos conjuntos permite que ambas as equipes aprendam sobre o trabalho umas das outras e se alinhem.
Estabeleça uma comunicação frequente entre os times. Reuniões conjuntas regulares e canais compartilhados de comunicação ajudam as equipes a se conectarem.
Alinhe os incentivos. Ter metas e estruturas de incentivo semelhantes promove mais colaboração.
O exemplo vem de cima. Os líderes sênior precisam promover a mentalidade de trabalho em equipe entre as duas funções.
Contrate para colaboração. Contratar pessoas com mentalidade de colaboração e habilidades de trabalho em equipe.
O trabalho em conjunto entre marketing e vendas é essencial para alinhar a estratégia de geração de demanda e execução de vendas. Integrar processos, ferramentas, comunicação e incentivos cria uma abordagem unificada.
Tendências e inovações
As tecnologias de marketing estão em constante evolução para atender às demandas do mercado. Algumas das tendências mais recentes incluem:
Novas tecnologias
Inteligência artificial e machine learning estão sendo aplicadas para otimizar campanhas, prever comportamentos dos clientes e personalizar experiências. Chatbots com IA são capazes de interagir com leads e qualificá-los.
Realidade aumentada e virtual permitem que os clientes experimentem produtos e serviços de forma imersiva antes da compra. Isso ajuda a educar e engajar prospects.
Big data e analytics fornecem insights sobre campanhas e leads usando dados históricos e em tempo real. Isso permite ajustes e personalização mais assertivos.
Automação
Softwares de automação de marketing como CRMs, e-mail marketing e sistemas de nurturing automatizam tarefas repetitivas e focam os profissionais em estratégias de alto valor.
Integrações entre plataformas permitem que dados fluam entre sistemas para criar uma experiência consistente e personalizada para os leads.
Foco no cliente
Abordagens customer-centric orientam as estratégias de marketing e vendas nas necessidades e preferências individuais dos clientes. Jornadas do cliente são mapeadas para entregar a mensagem e oferta certas na hora certa.
Essas inovações ajudam as equipes de marketing e vendas a otimizarem seus pipelines, nutrirem leads com relevância e aumentarem as taxas de conversão.
Conclusão: Por que o pipeline é o futuro do marketing de performance
A mudança de MQLs para pipelines representa uma evolução significativa na forma como os profissionais de marketing medem e otimizam o sucesso. Em vez de se concentrar em leads individuais, o foco passa a ser na jornada completa do cliente e nas métricas que impulsionam os resultados dos negócios.
Esta abordagem proporciona muitos benefícios:
- Maior alinhamento entre marketing, vendas e outros departamentos;
- Visibilidade aprimorada do funil de vendas de ponta a ponta;
- Métricas mais precisas para otimização;
- Insights acionáveis sobre onde os leads estão travando;
- Foco em resultados empresariais reais, não apenas em geração de leads.
Ao adotar pipelines bem estruturados, as empresas podem superar os pontos cegos do MQL e obter uma imagem abrangente de como impulsionar o crescimento dos negócios. É uma mudança essencial para se manter competitivo em um panorama moderno orientado a dados.
Está na hora de dizer adeus ao MQL e abraçar as métricas de pipeline para elevar o sucesso do marketing. Entre em contato para saber como podemos ajudá-lo nessa jornada hoje.