Os cookies de terceiros são pequenos arquivos de texto salvos em um navegador da web por sites de terceiros para rastrear a atividade do usuário na internet. Eles têm sido uma parte importante do marketing digital por anos, permitindo que as marcas rastreiem e segmentem os usuários com base em seu comportamento online. No entanto, os cookies de terceiros estão deixando de ser usados devido às regulações que impõem novos limites de privacidade, como a LGPD e a GDPR.
Os navegadores agora estão bloqueando cookies de terceiros por padrão, tornando muito mais difícil para as empresas coletarem dados dos usuários anônimos. Isso representa uma grande mudança no marketing digital, já que os cookies de terceiros têm sido a base para personalização, segmentação de público e muito mais. As empresas precisarão encontrar novas maneiras de entender seu público e entregar experiências personalizadas.
A história dos cookies de terceiros
Os cookies de terceiros surgiram no final dos anos 90, quando as empresas começaram a usar a web para marketing e publicidade. Antes disso, os cookies eram usados principalmente para funcionalidades básicas, como autenticação de usuário e personalização.
No início, os cookies de terceiros eram implantados por redes de publicidade e fornecedores de análises para rastrear os usuários pelo site, e entender seus hábitos de navegação. Eles permitiram que os anunciantes direcionassem melhor seus anúncios e mediassem o desempenho de suas campanhas.
Algumas das primeiras empresas a usar cookies de terceiros foram DoubleClick (agora parte do Google Ads) e Nielsen. Essas empresas coletavam dados através de cookies e pixels para criar perfis de usuário anônimos para segmentação e medição.
Na época, os cookies de terceiros eram vistos como inovadores e ajudaram a impulsionar a publicidade online. Porém, com o tempo, seu uso excessivo levou a preocupações com privacidade e transparência.
Por que os cookies de terceiros estão desaparecendo?
A principal razão pela qual os cookies de terceiros estão desaparecendo é a crescente preocupação com a privacidade on-line. Grandes empresas de tecnologia como o Google e a Apple agora permitem que os usuários bloqueiem cookies de terceiros em seus navegadores. Isso dá às pessoas mais controle sobre seus dados pessoais.
Além disso, novas regulações governamentais como o GDPR na Europa e a LGPD no Brasil estão restringindo o uso de cookies de terceiros. Essas leis exigem consentimento explícito dos usuários antes que os cookies possam ser usados para rastrear suas atividades on-line.
Os cookies de terceiros são amplamente utilizados para marketing, anúncios e personalização de conteúdo. No entanto, muitos consideram que eles invadem a privacidade ao monitorar pessoas pela web sem o seu conhecimento. Portanto, a mudança em direção a mais privacidade e transparência está levando ao desaparecimento gradual dos cookies de terceiros.
Impacto no marketing digital
O desaparecimento dos cookies de terceiros terá um grande impacto no marketing digital. Aqui estão algumas das principais áreas afetadas:
Rastreamento de dados prejudicado
Os cookies de terceiros permitiam que as empresas rastreassem o comportamento dos usuários em vários sites. Isso fornecia insights valiosos sobre os interesses e padrões de navegação dos usuários. Sem cookies de terceiros, esse nível de rastreamento de dados não será mais possível. As empresas terão uma visão limitada sobre como os usuários interagem com seu site e conteúdo.
Publicidade direcionada
Os cookies de terceiros eram essenciais para entregar anúncios direcionados. Eles permitiam que os anunciantes direcionassem os usuários com base em seus interesses e comportamento de navegação. Sem eles, a publicidade programática e o targeting se tornarão muito mais difíceis. Os anunciantes terão menos dados para direcionar suas campanhas.
Remarketing
O remarketing também dependia fortemente de cookies de terceiros. As empresas não poderão mais direcionar usuários que visitaram seu site com anúncios de remarketing em outros sites. Isso pode reduzir significativamente a eficácia das iniciativas de remarketing.
Alternativas aos cookies de terceiros
Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, as marcas precisarão encontrar novas maneiras de rastrear e segmentar os usuários online. Algumas alternativas incluem:
ID de emails
As marcas podem usar o endereço de email dos usuários para rastreá-los entre dispositivos e sites. Isso permite criar perfis de usuários anônimos com base no comportamento observado nos emails abertos e clicados.
Fingerprinting
Técnicas de fingerprinting usam informações como configurações do navegador, plugins instalados e outras características para identificar usuários exclusivamente. Isso permite o rastreamento entre sites sem cookies.
Coortes
As coortes agrupam usuários com base em atributos e interesses semelhantes. Isso permite direcionar anúncios e conteúdo para grupos específicos, mesmo sem cookies individuais.
Contexto e conteúdo
Entender o contexto do usuário, como localização, horário, dispositivo e conteúdo visualizado, pode ajudar a personalizar experiências sem depender totalmente de cookies. O conteúdo relevante atrai a atenção dos usuários.
Essas alternativas podem ajudar as marcas a continuarem segmentando e personalizando experiências para os usuários, apesar das restrições de privacidade que estão eliminando os cookies de terceiros. Será importante encontrar o equilíbrio certo entre personalização e respeito à privacidade do usuário.
Preparando sua estratégia
Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, as marcas precisam começar a se preparar agora para entender e engajar melhor seus clientes sem depender deles. Aqui estão algumas dicas para se preparar:
Começar a coletar primeira parte dados
As marcas precisam começar a desenvolver suas próprias audiências de primeira parte, coletando dados diretamente dos clientes por meio de cadastros, newsletters, pesquisas e outras interações no site ou aplicativo. Criar seu próprio data lake com informações ricas sobre seus clientes irá ajudá-lo a personalizar experiências sem cookies de terceiros.
Combinar dados offline e online
Ao combinar dados online de primeira parte com informações offline como dados de CRM, compras em lojas físicas e interações por telefone, você pode conseguir uma visão 360° do cliente. Isso permite personalizar jornadas omnichannel de forma mais efetiva.
Concentrar esforços em canais próprios
Foque em canais que você possui e controla, como site, aplicativo, e-mail e redes sociais. Invista em otimizar a experiência nesses canais com conteúdo e ofertas relevantes. Assim você dependerá menos de anúncios e canais de terceiros para engajar seu público.
Oportunidades
O desaparecimento dos cookies de terceiros oferece algumas oportunidades interessantes para os profissionais de marketing. Aqui estão três das principais:
Relacionamento mais próximo com o cliente
Sem os cookies de terceiros, as marcas precisarão confiar mais em primeira parte em dados do cliente para entregar experiências personalizadas. Isso significa coletar mais dados diretamente dos clientes por meio de cadastros, pesquisas, preferências do usuário e interações no site.
Construir esses perfis de primeira parte requer um relacionamento mais próximo e transparente com os clientes. As marcas terão que ser mais claras sobre como os dados são usados e entregar mais valor em troca. No final, isso pode levar a experiências mais relevantes e relacionamentos mais fortes.
Marketing mais relevante
Os cookies de terceiros muitas vezes levavam a anúncios genéricos baseados em comportamento amplamente inferido. Sem eles, o marketing precisa se tornar mais preciso e relevante para o indivíduo.
Isso exige uma segmentação mais inteligente, copywriting personalizado e ofertas certas para a pessoa certa. Em vez de ampla reorientação, o foco será em marketing 1:1.
Foco em privacidade
A privacidade estará no centro das estratégias de marketing. As marcas terão que colocar os interesses dos clientes em primeiro lugar e ser transparentes sobre como os dados são coletados e usados.
Construir a confiança será fundamental. As marcas que adotarem as melhores práticas de privacidade e consentimento têm a oportunidade de se diferenciar e estabelecer relacionamentos mais profundos com os clientes.
Desafios
O desaparecimento dos cookies de terceiros traz vários desafios para o marketing digital. Aqui estão alguns dos principais:
Menos dados para personalização
Sem os cookies de terceiros, os profissionais de marketing têm menos dados sobre os usuários para personalizar anúncios e conteúdo. Isso pode reduzir o engajamento e diminuir as taxas de conversão. Dessa forma, especialistas precisarão encontrar novas fontes de dados de primeira parte para entender seu público-alvo.
Mais difícil medir ROI
Os cookies de terceiros forneciam dados cruciais para rastrear o ROI de campanhas de marketing. Sem eles, fica muito mais difícil entender quais canais e táticas estão gerando resultados. Profissionais de marketing vão precisar confiar mais em métricas de primeira parte e combinar dados de várias fontes para medir a eficácia.
Dependência das big techs
Sem cookies, os profissionais de marketing ficam mais dependentes de walled gardens como Facebook, Google e Amazon para direcionamento e atribuição. Isso dá mais poder para essas big techs, que controlam os dados dentro de seus ecossistemas fechados. Os anunciantes precisarão negociar com essas empresas para obter insights de usuário.
O futuro
O futuro do marketing digital sem cookies de terceiros ainda é incerto, mas há algumas tendências e previsões dos especialistas:
Investimentos em first-party data e identificadores alternativos – As marcas irão confiar mais em dados que coletam diretamente dos consumidores, ao invés de depender de terceiros. Isso inclui estratégias como login com email ou social media.
Foco em contexto e relevância – Sem cookies de terceiros, o contexto se torna mais importante para entregar anúncios relevantes. As marcas precisarão entender o journey do cliente e o contexto de navegação.
Modelos híbridos – Provavelmente veremos modelos que mesclam identificadores alternativos com limitação de dados e consentimento do usuário.
Mais parcerias entre marcas – Para ter escala suficiente em identificadores proprietários, as marcas formarão alianças e compartilharão dados de forma agregada.
Monitoramento aprimorado de resultados – Analítica e atribuição de marketing ficarão mais complexas. As marcas precisarão investir em soluções de monitoramento para entender o ROI.
Maior investimento em tráfego direto e branding – Sem rastreamento preciso, o tráfego direto e a construção de marca se tornam ainda mais importantes no longo prazo.
Ainda há muitas incógnitas sobre como o marketing digital será impactado. Mas o futuro dependerá de como as marcas irão inovar com tecnologia, criatividade e novas estratégias de engajamento do cliente.
Conclusão
Os cookies de terceiros estão rapidamente desaparecendo devido a uma combinação de preocupações com privacidade e regulamentações mais rígidas. Embora isso traga desafios para o marketing digital, que depende muito desses cookies para rastrear e direcionar anúncios, também abre novas oportunidades.
Marcas precisarão se adaptar para encontrar novas maneiras de coletar dados e entregar anúncios relevantes. Isso poderá levar a abordagens mais criativas e centradas no consumidor. Algumas alternativas, como dados de primeira parte, smartphones e IDs de dispositivos, já estão ganhando força.
O foco do marketing digital precisará mudar do alcance e frequência para engajamento e relevância. Em vez de quantidades massivas de dados, as marcas precisarão de informações mais qualificadas sobre seus clientes. Isso exigirá estratégias customizadas para diferentes públicos.
Embora a mudança traga desafios, ela também trará um marketing digital mais ético e transparente. As marcas que se adaptarem mais rapidamente terão uma vantagem competitiva significativa. Este é o momento para repensar abordagens e reconstruir a confiança do consumidor. Aqueles que abraçarem a mudança construirão relacionamentos mais significativos e duradouros com seus clientes.