O marketing baseado em contas, ou ABM, tornou-se uma estratégia importante para marketing, bem como para fazer retenção e expansão da atuação em clientes B2B. O relatório 2020 State of ABM Report aponta que ao menos 94,2% dos entrevistados têm um programa ABM ativo (contra 77% em 2019).
O marketing baseado em contas permite às empresas B2B irem além da geração tradicional de leads, com o uso de conteúdo personalizado para direcionar um conjunto de contas identificadas.
Para empresas B2B que usam o Marketing Hub Professional e o Sales Hub Professional, o Hubspot oferece ferramentas especializadas para ajudar a executar programas ABM de maneira integrada e gerar leads mais qualificados. Saiba como.
Por que marketing baseado em contas?
Quando se trata de compras de alto valor, várias partes interessadas em diferentes níveis da organização estão envolvidas no processo. O ABM consolida leads como contas individuais e ajuda a alinhar os esforços das equipes de vendas e marketing para agilizar a conversão de leads em clientes.
O marketing baseado em contas encurta o ciclo de vendas, reduzindo o tempo gasto em leads de baixa qualidade e focando em uma base de contas limitada e mais restrita. Esses relacionamentos positivos com contas geram receita ao criar oportunidades de upsell e vendas cruzadas para as empresas.
Como aproveitar o Hubspot para ABM?
Portanto, nem é preciso dizer que, se as empresas B2B desejam gerar leads qualificados, criar campanhas de marketing personalizadas e envolventes e aumentar a receita por meio de relacionamentos com contas existentes, é preciso ter uma ferramenta ABM com as seguintes funcionalidades:
- Perfil de conta habilitado para análise (com base na indústria, receita, tamanho da empresa, geografia, etc.)
- Seleção e segmentação de contas
- Alcance com base na conta
- Publicidade baseada em conta
- Personalização da web baseada em conta
- Automação de marketing
Tradicionalmente, o Hubspot era conhecido por oferecer ferramentas de inbound marketing. Com o crescimento da demanda por plataformas que auxiliem nessa gestão altamente personalizada, o Hubspot passou a oferecer também essa funcionalidade na plataforma.
Usando o Hubspot
O módulo de Marketing baseado em contas do Hubspot permite que as empresas definam um perfil de cliente ideal (ICP) com base em uma série de fatores demográficos e também em relação ao perfil das empresas (receita, orçamento, setor, localização, tamanho, etc.) e criam buyer personas para identificar as contas-alvo mais adequadas.
O Hubspot tem três propriedades principais que facilitam esse tipo de gestão. Os dados dessas três propriedades são aproveitados por relatórios, listas, paineis, página inicial de contas de destino e visão geral da conta.
Todas as funcionalidades ABM se concentram na opção “Contas-Alvo”, sob o menu de Contatos.
Overview das contas-alvo
Quando uma empresa é classificada como uma “conta-alvo” é automaticamente direcionada para essa seção. Aqui, é possível ter uma visão geral do progresso de todas as empresas envolvidas, bem como valor da negociação em aberto, contas com negociações em aberto e o mapeamento dos stakeholders envolvidos no processo de compra. Basicamente nas contas de destino estão todas as empresas que vão fazer parte de uma segmentação ABM.
Mapeamento dos stakeholders
Dentro de cada conta, é possível escolher o papel de cada stakeholder – ou seja, se um determinado profissional é um influenciador do processo de compra, ou um tomador de decisão. Isso é muito importante quando existem várias pessoas envolvidas no processo – facilitando a visão dos executivos de vendas envolvidos.
A falta dessa informação pode tornar a implementação do ABM mais desafiadora, pois as empresas não conseguem fazer campanhas de marketing altamente focadas sem conhecer seus prospects.
Nível de Perfil de Cliente Ideal
O nível de Perfil de Cliente Ideal (ICP) é uma propriedade que classifica as empresas com base no grau de conformidade com os critérios de ICP. Por exemplo, as empresas categorizadas na Camada 1 são ótimas para seu produto, a Camada 2, apenas ligeiramente, e as contas da Camada 3 são consideradas de prioridade mais baixa. A classificação das empresas pode ser feita por meio dos workflows.
Fluxos de trabalho ABM
Usando os fluxos de trabalho da Hubspot para ABM, você pode personalizar e criar modelos para muitos processos no ciclo de vendas, incluindo configuração de nível de perfil de empresa ideal, criação de leads e notificações de contas e vendas.
Embora o fluxo de trabalho de ICP torne a hierarquização de ICP menos complicada, a nutrição automatizada de leads faz a nutrição desses contatos até que estejam prontos para se envolver com vendas. As notificações de contas e vendas emitem alertas para as equipes com base na atividade ABM, como conversões de funções de compra e atividade de conta-alvo.
Introdução a uma campanha ABM básica
Procure todas as empresas do seu CRM, clique em “Mais Filtros” e selecione a propriedade “conta de Destino”. Filtre as contas por receita anual, setor, número de funcionários, etc., dependendo do produto ou serviço que a empresa oferece. Selecione todas essas contas e adicione-as a uma lista estática.
Envie mensagens de marketing específicas e personalizadas (blogs, emails, whitepapers, etc.) que podem resolver um problema específico e exclusivo para as contas na mesma lista.
Crie um fluxo de trabalho que melhor se adapte ao conteúdo criado e às especificações do setor. Comece pequeno. Se você tiver sucesso, baseie as campanhas futuras no fluxo de trabalho original.
Com uma equipe certificada e treinada de especialistas em ABM com mais de 10 anos de experiência em marketing e vendas B2B, os profissionais da Intelligenzia ajudam seus clientes a implementar uma campanha de ABM com Hubspot. Para saber mais sobre como aproveitar o Hubspot para marketing baseado em conta, agende uma reunião com nossos especialistas.