O setor farmacêutico sempre enfrentou uma pesada regulação no que tange à comunicação de marca e produtos. Gestores de marketing contam somente com a publicidade tradicional, propagandistas e a mídia, que muitas vezes transforma empresas e produtos em vilões, ou posicionam um determinado medicamento de forma equivocada, gerando mais transtornos de imagem e percepção do consumidor, do que impulsionamento em vendas. Como criar uma estratégia para o marketing de conteúdo no setor farmacêutico, comunicando uma mensagem de valor aos principais públicos de interesse?
O remédio para essa dor é o marketing de conteúdo para o setor farmacêutico – que abre um caminho direto de comunicação entre empresas, pacientes e profissionais de saúde, possibilitando a abertura de uma nova fronteira de comunicação entre empresas e seus diferentes stakeholders.
O cenário regulatório
A indústria farmacêutica enfrenta uma série de proibições e regulações no que tange à comunicação com clientes. Soma-se a esses desafios outros objetivos que são comuns a qualquer profissional de marketing: diferenciação perante à concorrência, alinhamento do marketing aos objetivos do negócio, e a dificuldade em atrair e reter novos consumidores.
A regulação envolve uma série de aspectos tornando a comunicação dessas empresas muito complexa. O mercado é altamente regulado, e todo o setor é monitorado por agências governamentais que visam garantir a segurança do consumidor, bem como a não indução à automedicação, por exemplo, a comprovação da transmissão de informações críveis e científicas, e baseada em dados que possam ser comprovados –e, claro, publicada de forma clara, e que possa ser compreendida pelo maior número de pessoas possível.
O profissional de marketing da indústria farmacêutica também precisa lidar com um aspecto muito delicado que envolve seu trabalho: como abordar uma doença, como falar de uma esperança de vida, ou de mais qualidade de vida, para um paciente geralmente sensibilizado por uma doença, tanto fisicamente quanto psicologicamente? Como ir além do estigma de algumas condições de saúde, criando uma história que transcenda as barreiras do preconceito.
B2C ou B2B?
Um outro ponto que difere a indústria farmacêutica de outros setores é que essas empresas precisam se comunicar diretamente com seus consumidores, mas precisam vender seus medicamentos para agentes que intermediam essa venda: as farmácias. Outro stakeholder dentro deste cenário é o médico –que é quem, além de recomendar a medicação, vai transformar valores agregados àquela marca, como confiança, seriedade, cientificidade que são essenciais para a indústria farmacêutica.
De qualquer maneira, no Brasil o mercado farmacêutico é enorme. Para se ter um a ideia, de acordo com dados da PwC, a venda de medicamentos no Brasil alcançou os US$ 25,8 bilhões no varejo – desse total, ao menos US$ 18,3 bilhões de vendas estão ligadas à prescrição de medicamentos.
Caminho aberto para o conteúdo
De acordo com o Google, uma em cada 20 pesquisas no site de busca está relacionada à procura de sintomas. Não é à toa que a empresa fechou uma parceria com Albert Einstein para oferecer diagnósticos mais precisos. Saúde é algo muito pessoal, e as pessoas buscam por informações que não compartilham com amigos e parentes – por isso, o conteúdo é fundamental até mesmo para evitar equívocos de informação, e transmitir dados que possam realmente fazer a diferença na vida do paciente.
Veja algumas ideias que podem ajudar na criação de conteúdo para o setor farmacêutico:
Mantenha o foco em histórias reais: um dos maiores recursos do marketing de conteúdo é a possibilidade de contar histórias reais, que podem aproximar o leitor de uma solução, ou de uma visão diferente. No marketing farmacêutico, histórias de superação, histórias que abordem o aspecto científico do desenvolvimento de medicações etc, são excelentes maneiras de criar um impacto positivo no público, gerenciar a reputação, e manter um relacionamento direto com o consumidor.
Distribua o conteúdo pelo funil: ainda não existem muitas iniciativas para produção de conteúdo no setor farmacêutico no Brasil, mas as poucas empresas que já aderiram à prática acabam concentrando seus esforços no topo do funil, ou seja, na criação de conteúdo para atrair mais pessoas, e não na retenção de clientes, fornecendo conteúdo, por exemplo, sobre opções de tratamento, alternativas de drogas, novas pesquisas etc.
Aborde os temas que são tabu: um bom exemplo disso foi a campanha desenvolvida pela GE no Brasil, para abordar o tratamento de um paciente com câncer de mama. A partir de uma visão totalmente inovadora, a empresa abordou o tema trazendo uma abordagem ligada à cura e à esperança para os pacientes.
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