Como os custos por clique nas campanhas de pesquisa B2B muitas vezes podem ser extremamente altos quando as empresas competem pelas mesmas palavras-chave, o Ads para B2B tem vários desafios. Adicione o fato de que os ciclos de vendas B2B são geralmente longos e complexos (o que significa que os anunciantes podem não ver o ROI por semanas ou meses), e é claro que o SEO para B2B, hoje, exige uma dose considerável de esforço.
Aqui estão as cinco “falhas” mais comuns que vemos nas campanhas de Ads para B2B:
Não usar as palavras-chave corretas
As palavras-chave mais óbvias em qualquer campanha B2B são aquelas com maiores volumes de pesquisa e custos acima da média por clique, especialmente em nichos competitivos. No entanto, nem sempre essas palavras-chave altamente cobiçadas serão as mais eficazes a longo prazo.
Ao iniciar uma nova campanha de pesquisa paga B2B, é impossível dizer quais palavras-chave vão, no final das contas, converter-se nas melhores opções, gerando o menor custo por conversão.
Por isso, nos estágios iniciais, as campanhas devem conter uma combinação de termos de volume de pesquisa / custo mais alto e termos de cauda média e longa, ou seja, aqueles com um volume de pesquisa menor e custo por clique menor.
Com o tempo, a lista de palavras-chave pode ser refinada para maximizar o compartilhamento de orçamento e a parcela de impressões com base nas consultas de pesquisa que geram o maior número de conversões. Se isso não for feito, muitas vezes resultará em desperdício de orçamento para anúncios e gastos valiosos com anúncios em termos que geram cliques caros, mas não são convertidos na mesma alta taxa.
Não entender o quanto você pode pagar para adquirir um cliente
Os cliques B2B podem ser muito caros, mas — dependendo da categoria do produto e do custo da sua solução — um alto custo por clique pode, na verdade, ser uma barganha comparado à receita potencial gerada por um novo cliente. A chave para determinar em que ponto um clique caro se torna muito caro é entender alguns pontos-chave de dados:
* Custo Máximo Permitido por Chumbo (MACPL)
* Valor de Vida Útil do Cliente (LTV)
* Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Se você estiver otimizando sua campanha com base simplesmente no custo por conversão (custo por aquisição) ou, pior ainda, no custo por clique, você nunca saberá se a campanha é realmente lucrativa ou não. No entanto, muitas empresas B2B não dedicam tempo para computar esses números, ou mesmo métricas básicas de funil. No entanto, esses tipos de pontos de dados permitem decisões de lance muito mais informadas e inteligentes em comparação com os números de CPA simples que muitos anunciantes usam.
Achar que pagar pouco é sinônimo de uma campanha de sucesso
Um baixo custo por lead (CPA) de uma campanha de pesquisa parece ótimo no papel, mas como qualquer pessoa que executa uma campanha de pesquisa B2B sabe, nem todos os leads de pesquisa são qualificados. Alguns serão, bem: lixo.
A verdadeira medida de qualquer campanha de pesquisa B2B é sua capacidade de gerar leads qualificados — leads que acabam se convertendo em oportunidades e receita — com o menor custo possível por lead. É praticamente impossível eliminar totalmente os leads não qualificados, mas há várias etapas que um anunciante pode adotar para reduzir o percentual de cliques desperdiçados. Por exemplo:
Uso de termos descritivos (ex: “Enterprise”) em textos do anúncio que definem o público-alvo;
Uso estratégico e agressivo de palavras-chave negativas (ex: “Free”);
Uso de ofertas (whitepapers, por exemplo) que identificam de forma imediata e intuitiva o público-alvo e dissuadem os clientes potenciais não qualificados de clicar no anúncio;
Usar uma oferta de baixa qualidade
Um dos fatores de sucesso mais importantes em qualquer campanha de busca B2B, e ainda uma área em que poucas empresas investem tempo e atenção suficientes, é a estratégia de oferta. Gerar cliques é a parte fácil (relativamente falando); o desafio está em apresentar uma oferta que seja relevante e atraente o suficiente para fazer com que o cliente em potencial entregue seus dados pessoais.
Uma oferta de pesquisa pode ser qualquer coisa: um guia prático, um relatório de pesquisa de terceiros, whitepaper, webinar, vídeo, demonstração ou avaliação gratuita. No entanto, na medida em que aumenta a concorrência por palavras-chave, a qualidade de sua oferta pode ser a única coisa que diferencia seu anúncio:
A oferta representa genuinamente informações de valor para alguém que está pesquisando sobre o tópico em questão, ou é simplesmente um tom velado para seu produto?
A oferta é apropriada para o provável estágio de vendas do cliente em potencial? É possível que uma demonstração ou demonstração gratuita seja eficaz apenas para palavras-chave de “alta intenção” relacionadas a categorias de produto, por exemplo, enquanto palavras-chave mais “intencionais” – relacionadas a uma tendência ou problema de negócios – são melhor atendidas por recursos informativos papéis.
Falhar em nutrir os leads corretamente
A maioria dos ciclos de vendas B2B é longa e complexa. Obter as informações do cliente potencial é apenas um primeiro passo em um processo de vendas que pode levar semanas ou meses. Sem um sólido programa de incentivo de leads, a maioria dos leads de pesquisa provavelmente será ignorada pelas vendas, e muito poucos converterão em pipeline ou clientes.
Em campanhas de busca B2B, um programa eficiente de desenvolvimento de leads atinge dois objetivos principais:
- Ele garante que todos os leads recebam uma resposta rápida e automatizada, independentemente da largura de banda de vendas. Os estudos mostraram consistentemente que a velocidade com que as perspectivas recebem uma resposta de acompanhamento de um fornecedor é um fator determinante para a taxa em que esse cliente se converte em uma oportunidade ou, em última instância, se envolve com as vendas.
- Ao impulsionar um engajamento adicional e potencialmente capturar mais informações por meio de perfis progressivos, a promoção de leads serve para destacar os leads que merecem atenção de vendas – seja porque eles têm interesse imediato ou porque atendem a critérios demográficos específicos.