O Google está se preparando para ampliar os anúncios no Modo IA, informando agências e marcas sobre como o novo formato de anúncio funciona e como ele difere da pesquisa tradicional. Um documento interno, divulgado pela mídia internacional, detalha como a tecnologia vai operar: os anúncios serão segmentados com base não apenas na consulta do usuário, mas em todo o contexto da conversa da IA, marcando um distanciamento da segmentação tradicional baseada em palavras-chave.
Modo IA: a evolução da busca
Lançado oficialmente em maio passado, o Modo IA do Google é uma evolução das iniciativas de busca por IA que a empresa vem testando, como os AI Overviews, que são os resumos automáticos gerados por IA no topo dos resultados de busca.
Ao contrário da busca tradicional, em que o usuário digita uma consulta e recebe uma lista estática de links, o Modo IA oferece respostas conversacionais e ricas em contexto. A experiência lembra ferramentas como ChatGPT ou Perplexity: o usuário pode fazer uma pergunta complexa e receber um resumo elaborado pela IA, muitas vezes acompanhado de referências, com links de onde a informação foi extraída, para aprofundar a pesquisa.
Na prática, isso significa que o Google está se tornando não apenas um motor de busca, mas um motor de respostas. O Modo IA aparece como uma aba ou seção destacada na página de resultados, tanto em desktop quanto no mobile, servindo como um verdadeiro assistente de pesquisa. Por exemplo, em vez de listar vários artigos sobre “tendências de mercado B2B em tecnologia”, o Google pode resumir os principais pontos dessas tendências em um painel gerado por IA, já na página de resultados, economizando tempo do usuário.
Essa resposta pode englobar texto explicativo, listas de dados e até elementos visuais relevantes, tudo produzido em segundos pela IA a partir de dezenas – ou centenas – de buscas que o sistema faz.
Mudança radical na SERP
O Modo IA foi lançado no mercado norte-americano em 27 de junho passado, para todos os usuários dos Estados Unidos, sem a necessidade de acesso via Search Labs. A versão usa o modelo Gemini 2.5 Pro como base para respostas aprimoradas e multimodais. No final de julho, o Modo IA também foi aberto para o Reino Unido, sem a exigência do uso de Search Labs.
O próximo passo é a expansão global, incluindo mais de 200 países e territórios, e suportando mais de 40 idiomas, o que inclui o Brasil e o português. A previsão é que isso aconteça entre o final desse ano e o início de 2026.
Obviamente, o Modo IA vai mudar drasticamente a dinâmica da SERP – a página de resultados de pesquisa, e o comportamento de quem faz buscas. O usuário passa a ter um diálogo com o Google, obtendo informações diretas sem precisar clicar em vários sites. Perguntas complexas ou exploratórias que antes demandariam várias buscas agora podem ser respondidas em uma única interação.
A experiência com outros países já mostra que muitas pessoas estão usando o Modo IA para perguntas exploratórias, de final aberto, bem como para tarefas mais complicadas. Isso significa que consultas que envolvem pesquisa profunda – algo comum no contexto B2B, onde decisões de negócio exigem muita informação – se vão se tornar conversas prolongadas com a IA.
Com o Modo IA ocupando o topo da página, a SERP passa a ser dominada por respostas automáticas geradas pelo Google. Para quem faz a busca, isso traz conveniência – afinal, é o Google “mastigando” a informação. Mas, para os donos de sites e produtores de conteúdo, acende um alerta: se a resposta já é dada diretamente na página do Google, quantos usuários deixarão de clicar nos resultados orgânicos?
Especialistas vêm questionando o impacto dessa nova dinâmica na distribuição de tráfego para os sites. E o problema não é só esse: mais de 60% da receita total da Alphabet provém de anúncios de busca, confirmando que o modelo de negócios da empresa ainda depende profundamente da monetização via pesquisa.
Essa relevância reforça o impacto estratégico de mudanças como o Modo IA do Google, que reformula a experiência de busca e pode influenciar diretamente tanto a visibilidade orgânica quanto os resultados paga-por-clique.
Cliques e cliques
É claro que o volume de cliques orgânicos vai continuar caindo. Afinal, se o Google entrega a resposta prontinha, muitos usuários podem não sentir necessidade de visitar a fonte original. Esse fenômeno não é completamente novo – já vínhamos observando as zero-click searches (buscas sem clique) com features como o painel de conhecimento e trechos em destaque.
Porém, o Modo IA amplifica a tendência de zero cliques a um novo patamar, visto que as respostas agora podem ser muito mais completas e abrangentes do que um snippet tradicional.
Dados concretos ainda são poucos, já que o lançamento da feature é recente, mas o próprio Google já admitiu o risco de canibalização do modelo de busca tradicional caso não encontre um equilíbrio. Em mercados onde a novidade já foi parcialmente implementada (como EUA), houve relatos iniciais de queda em impressões e cliques orgânicos para algumas consultas mais longas e explicativas. No Brasil, onde o Modo IA ainda não está amplamente disponível até o momento, espera-se impacto semelhante assim que a funcionalidade for lançada em português. E considerando que o Google detém mais de 95% de participação de mercado de busca no país, essa mudança afetará praticamente todas as empresas com presença online, inclusive no B2B.
Por outro lado, há um lado positivo potencial para quem conseguir se manter visível no mundo da busca por IA. Os cliques que ainda acontecem tendem a ser mais qualificados.
O Google observou, por meio de testes com os resumos de IA, que quando o usuário clica em um dos resultados citados na resposta da IA, geralmente ele já está mais informado e engajado, ou seja, é um visitante de maior qualidade e intenção. Isso significa que, embora o volume bruto de tráfego orgânico possa diminuir, a proporção de visitantes realmente interessados e propensos a converter (no caso B2B, converter em leads, contatos ou downloads, por exemplo) pode aumentar. Essa tendência foi reforçada por executivos do Google: segundo Liz Reid, vice-presidente de Busca, as páginas que aparecem nos recursos de IA do Google tendem a receber menos cliques, mas cliques mais “profundos”, de pessoas que realmente estão indo atrás de detalhes.
Para o marketing B2B, isso pode significar menos visitantes casuais e mais potenciais clientes realmente qualificados entrando no funil – um consolo importante diante da queda de volume.
Ainda assim, a mudança de comportamento do usuário requer atenção dos profissionais de marketing. Na jornada de busca B2B, que costuma ser longa e cheia de pesquisas comparativas, o usuário pode agora ficar “preso” dentro do ambiente do Google por mais tempo.
Imagine um gestor buscando soluções de software de automação: ele pode perguntar à IA do Google quais são as melhores ferramentas, depois pedir comparações, preços, integrações – tudo isso sem sair do Google. Os conteúdos e sites das empresas B2B entram nessa conversa apenas indiretamente, como fontes citadas ou através de anúncios sugeridos. O desafio é garantir que, quando esse usuário finalmente decidir clicar para se aprofundar, a sua empresa seja uma das escolhidas – seja como fonte orgânica confiável, seja como anunciante presente naquele ambiente de IA.
Implicações do Modo IA para os anúncios pagos
Além de transformar a busca orgânica, o Modo IA está reconfigurando o ecossistema de anúncios do Google. A empresa deixou claro desde o início que não abriria mão de seu principal motor de receita – a publicidade – na nova experiência de busca.
Agora, conforme o Modo IA evolui de experimento para uma parte integrante da busca, o Google está introduzindo anúncios diretamente nas respostas geradas por IA. Isso tem duas implicações principais: onde os anúncios aparecem e como são direcionados.
Posicionamento dos anúncios: No Modo IA, os anúncios podem surgir em locais antes inimagináveis na página de resultados. Eles podem aparecer acima da resposta de IA, embutidos no meio do texto gerado pela IA, ou logo abaixo da resposta. O anúncio pode ser apresentado quase como parte daquela conversa ou sugestão de conteúdo, e não apenas nos espaços reservados do topo ou rodapé da página.
O Google já indicou, por exemplo, que anúncios podem vir “integrados ao conteúdo gerado” quando fizerem sentido contextual – imagine a IA respondendo à pergunta de um usuário e emendando algo como “considere também esta solução patrocinada” de forma sutil.
Do ponto de vista visual, os anúncios continuam identificados como patrocinados, mas o formato é nativo da experiência de IA, mantendo-se em texto ou cartões de produto (Shopping) similares aos resultados orgânicos apresentados pela IA.
Direcionamento por contexto e conversação: A lógica de segmentação dos anúncios também está mudando. Historicamente, o pilar do Google Ads foi a segmentação por palavra-chave: o anunciante escolhia termos de busca relevantes, e seus anúncios eram exibidos quando alguém pesquisava por aqueles termos.
No Modo IA, o Google está adotando um enfoque muito mais contextual e holístico. Segundo documentos internos compartilhados pelo Google, os anúncios no Modo IA serão selecionados com base no contexto completo da conversa do usuário com a IA, e não apenas na query inicial.
A conversa inteira vira o sinal de intenção. Isso é particularmente relevante em buscas B2B, onde uma sessão de pesquisa pode envolver múltiplas perguntas encadeadas: o Google pretende entender o “fio da meada” dessas interações para mostrar um anúncio no momento mais pertinente da jornada. Por exemplo, se um usuário está usando o Modo IA para explorar “como reduzir custos logísticos na cadeia de suprimentos” e após várias trocas com a IA chega à conclusão de que precisa de um software específico, o Google Ads poderia exibir um anúncio contextual de uma solução B2B de logística justamente nessa etapa.
Esse direcionamento “conversacional” marca uma mudança significativa em relação ao modelo anterior. Para os anunciantes, isso significa que palavras-chave individuais importam menos, enquanto entender a intenção do usuário ao longo de uma sessão importa muito mais.
Preparação dos anunciantes: O Google tem orientado agências e marcas a se prepararem para esse novo formato antes de uma implementação mais ampla no final de 2025. Algumas recomendações e requisitos já ficaram claros:
Campanhas elegíveis: Anunciantes que já utilizam campanhas automáticas como Performance Max ou a nova AI Max for Search (beta) terão seus anúncios automaticamente aptos a aparecer no Modo IA. Da mesma forma, anúncios de Shopping, campanhas de busca tradicionais com correspondência ampla e até anúncios locais ou de apps podem ser exibidos nesse contexto.
Não há necessidade de criar um tipo de campanha específico para o Modo IA – ele aproveita o inventário existente, desde que atenda aos critérios de relevância.
Critérios de exibição: Para que um anúncio seja acionado no Modo IA, o Google indicou três fatores principais: intenção comercial presente na consulta, existência de inventário de anúncios relevante e de qualidade e pertinência do anúncio em relação ao conteúdo gerado pela IA.
Além disso, o anúncio ainda precisa vencer o leilão normalmente – o sistema de ranqueamento de Ads (lance, Índice de Qualidade, etc.) continua valendo. Ou seja, não basta pagar mais; o anúncio tem que realmente fazer sentido dentro daquela conversa para aparecer.
“Higiene” de dados e criatividade: Em um ambiente guiado por IA, o Google enfatiza que é fundamental manter os dados dos anúncios atualizados e consistentes. Isso inclui desde informações de produto em campanhas de Shopping (preço, estoque, descrições) até os criativos de texto das campanhas de busca. A empresa fala em “higiene do feed” – ou seja, catálogos de produto bem mantidos e landing pages alinhadas – para garantir que a IA apresente aos usuários informações corretas e atuais.
Imagine a frustração (e o risco para a marca) de a IA do Google recomendar, dentro de sua resposta, um produto que aparece como esgotado ou com preço errado porque o feed do anunciante estava desatualizado. No Modo IA, esse tipo de deslize pode ser ainda mais crítico, já que o usuário está confiando que a resposta fornecida pelo Google é acurada.
Medição e desempenho: Um ponto de atenção para CMOs é a dificuldade de medir separadamente o desempenho dos anúncios no Modo IA. Atualmente, o Google Ads não fornece relatórios dedicados que distingam impressões ou cliques obtidos dentro das respostas de IA.
Essa limitação é semelhante ao Google Search Console, que também não separa as impressões orgânicas geradas pelos recursos de IA. Assim, métricas como CPC, taxa de conversão ou ROAS específicas do Modo IA não são transparentes por enquanto. O Google admite que “ainda está aprendendo e pensando ativamente sobre o futuro dos relatórios para essa experiência”, mas até lá as empresas terão que inferir resultados de forma agregada. Isso significa que gestores de Marketing precisarão repensar como definem sucesso em mídia paga, já que parte das interações ocorrerá de maneira menos visível. Será importante monitorar tendências macro (por exemplo, se o total de conversões provenientes de busca paga cai ou aumenta após a introdução do Modo IA) e, internamente, ajustar expectativas de atribuição.
Teoricamente, se os anúncios do Modo IA pegarem carona em consultas de alto contexto, eles podem gerar ROAS maior, atingindo usuários em estágios avançados de consideração– mas sem dados granulares, essa hipótese será difícil de comprovar de imediato.
Impactos do Modo IA no SEO e no tráfego orgânico
Se na área de mídia paga o Google busca uma transição relativamente suave, integrando anúncios atuais ao novo formato, no campo do SEO as repercussões são mais disruptivas.
Para empresas B2B que dependem de marketing de conteúdo, inbound e busca orgânica para atrair leads, o desafio é duplo: primeiro, continuar sendo encontrado em meio às respostas geradas por IA; segundo, converter visibilidade em cliques e engajamento efetivo, considerando que o Google pode entregar muito conteúdo sem que o usuário visite seu site.
Menos destaque para links orgânicos: Com o Modo IA fornecendo um bloco rico de informação no topo da página, os links orgânicos tradicionais ficam empurrados para baixo – muitas vezes “above the fold”(ou seja, o usuário precisa rolar para vê-los).
Isso é particularmente importante em dispositivos móveis, onde a tela limitada pode exibir apenas a resposta da IA e talvez um anúncio, enquanto os resultados orgânicos ficam ocultos à primeira vista. Para buscas informacionais complexas – frequentemente alvo de estratégias de conteúdo B2B – o resultado pode ser uma diminuição drástica na visibilidade orgânica.
Mesmo que seu site seja altamente relevante e tenha ótima posição, ele pode ficar ofuscado pelo painel de resposta do Google. Além disso, mesmo quando o conteúdo do seu site alimenta a resposta de IA – ou seja, a IA usou informações da sua página para compor a resposta, nem sempre há garantia de crédito explícito. O Google às vezes exibe pequenas referências ou links relacionados a fontes, mas nem sempre de forma destacada.
Estudos iniciais mostram que a presença de marca nas respostas de IA varia: em alguns casos o Google menciona sites de autoridade ou marcas conhecidas dentro do texto gerado – especialmente no Modo IA, que tende a citar mais fontes, em outros casos a resposta é mais genérica e os links ficam disponíveis apenas ao expandir a seção de referências.
Para marcas B2B bem estabelecidas digitalmente, pode haver até uma vantagem de autoridade – um levantamento apontou que grandes marcas dominam respostas no Modo IA, enquanto sites menores têm mais dificuldade de aparecer.
Ou seja, quem já possui forte autoridade de domínio e vasto conteúdo confiável pode ver suas informações sendo frequentemente utilizadas pela IA (às vezes com menção direta, às vezes apenas implícita). Já empresas B2B menores ou nichadas podem enfrentar um cenário em que a resposta da IA substitui a necessidade do usuário clicar no único link que levaria ao site delas.
Novo tipo de otimização – AEO (Answer Engine Optimization): Diante disso, profissionais de SEO estão ampliando seu foco para o que alguns chamam de “Answer Engine Optimization”, ou otimização para motores de resposta. Isso significa adaptar estratégias de conteúdo para ser útil às IAs de busca. Em termos práticos, muitas das boas práticas tradicionais de SEO continuam válidas – e o Google reforça isso em suas diretrizes. Em documentação recente, a empresa aconselhou webmasters a focarem em conteúdo único e valioso para as pessoas, oferecendo uma boa experiência de página, e garantirem que o site possa ser acessado e indexado adequadamente.
Esses fundamentos (conteúdo de qualidade + SEO técnico bem feito) são pré-requisitos para qualquer página ser considerada nas respostas do Modo IA. Se a IA não conseguir rastrear seu conteúdo ou não confiar na qualidade dele, dificilmente o incorporará numa resposta. Além do básico, há agora outros elementos, tais como o formato e enriquecimento de conteúdo, com o Google dando preferência a páginas que unem texto com gráficos, infográficos, vídeos explicativos ou imagens relevantes tendem a ter vantagem.
Uma resposta do Modo IA pode, por exemplo, mostrar um trecho descritivo do seu artigo junto de uma imagem (extraída de você ou de outra fonte) para ilustrar o ponto. Portanto, conteúdos ricos e variados têm mais chance de ser aproveitados pela IA e de prender a atenção do usuário caso ele abra seu site.
Outro ponto é a estrutura e concisão: conteúdos bem estruturados, com headings claros, listas bem formatadas, dados destacados (por exemplo, tabelas ou bullet points) facilitam o trabalho da IA em extrair respostas. Da mesma forma, demonstrar Expertise, Autoridade e Confiabilidade (princípios E-E-A-T) continua essencial – quanto mais seu site for reconhecido como fonte confiável, maior a probabilidade de a IA do Google “puxar” informações dele.
Isso pode envolver ter autores qualificados assinando artigos técnicos, mencionar pesquisas ou dados proprietários, conquistar backlinks de qualidade, entre outras táticas clássicas de SEO que agora ganham um papel defensivo: ou a sua página é a fonte da resposta, ou sua página será preterida por alguma outra fonte na resposta.
Métricas de sucesso redefinidas: No Modo IA, as métricas de SEO também precisam ser reavaliadas. Tradicionalmente, muito valor se dava ao volume de tráfego orgânico e à posição média (ranking) nas buscas. Com a IA diluindo o tráfego, pode ser mais útil olhar para métricas de engajamento e conversão dos visitantes que chegam.
Se o clique orgânico agora é mais raro porém mais qualificado, faz sentido acompanhar de perto o tempo no site, o número de páginas por sessão, as conversões (ex.: preenchimento de formulário, download de material) por visita originada da busca orgânica com IA, etc., comparando com visitas de busca tradicional. Em paralelo, impressões sem clique passarão a fazer parte da realidade: sua marca pode estar presente na resposta da IA sem gerar visita, o que é uma forma de branding difícil de mensurar.
O Google, inclusive, parece desencorajar a obsessão por cliques como único indicativo de sucesso. Em sua cartilha sobre conteúdo para experiências de IA, a empresa sugere que as marcas avaliem o “valor completo” das visitas, focando em satisfazer a necessidade do usuário ou concluir tarefas, em vez de apenas atrair o clique.
Isso soa quase contraintuitivo – afinal, todo site quer cliques – mas a mensagem é que a experiência pós-clique e o resultado importam mais do que nunca. Se o usuário clicou porque realmente tinha um interesse profundo (filtro que a IA ajuda a fazer) e encontrou em seu site o que precisava, essa visita vale muito. Por outro lado, perseguir volume por volume, com conteúdo raso ou caça-cliques, tende a ser cada vez menos eficaz.
Como as empresas B2B podem se adaptar a esta nova realidade
Diante de tantas mudanças, como proteger a presença digital e a performance de mídia da sua empresa B2B? A adaptação passa por repensar estratégias de conteúdo, SEO e publicidade de forma integrada, tendo em vista um cenário em que boa parte das interações iniciais do usuário ocorrerá dentro de respostas automatizadas. Separamos algumas recomendações:
Reforce a criação de conteúdo de qualidade (e útil para a IA): A produção de conteúdo continua sendo a base do marketing digital, mas agora com um novo propósito: servir tanto ao leitor humano quanto alimentar a IA do Google.
Foque em desenvolver materiais profundos, originais e autorais sobre os temas do seu segmento. Conteúdos que tragam insights únicos, pesquisas próprias, cases e exemplos práticos têm mais chance de se destacar.
Lembre-se de que a IA do Google terá um “gosto” por respostas conclusivas – e frequentemente irá sintetizar informações de vários sites. Portanto, se o seu conteúdo for superficial ou igual a muitos outros, ele será apenas mais um na “média” que a IA resume.
Por outro lado, se você trouxer dados exclusivos ou análises bem embasadas, a IA pode não conseguir substituí-los facilmente e pode citar ou recomendar sua página para detalhes.
Para B2B, isso significa investir em conteúdo rico: artigos técnicos, whitepapers, guias aprofundados, estudos de caso e até formatos multimídia (webinars gravados, vídeos demonstrativos, infográficos interativos) que agreguem valor real. Não produza conteúdo apenas para ranquear – produza para ser a melhor resposta que alguém (ou alguma IA) pode dar àquela pergunta.
Capture a intenção em cada etapa da jornada: No ambiente de busca conversacional, entender a intenção por trás de cada pergunta do usuário é fundamental. Mapear a jornada do cliente B2B – desde as dúvidas iniciais mais amplas até as perguntas específicas de solução e, por fim, as consultas de decisão (como comparar fornecedores) – ajuda a alinhar seu conteúdo e seus anúncios a cada momento.
Se antes otimizávamos uma página para um conjunto de palavras-chave específicas, agora precisamos pensar em clusters de intenções e tópicos que poderiam surgir numa conversa. Uma estratégia útil é analisar consultas relacionadas e perguntas sequenciais: por exemplo, alguém que busca “o que é computação de borda (edge computing)” pode em seguida perguntar “como implementar computação de borda na minha empresa” e depois “fornecedores de soluções de edge computing”.
As empresas B2B precisam se antecipar a essa sequência – garantindo que têm conteúdo que responda a todas essas perguntas e que esses conteúdos estejam interligados (linkagem interna bem pensada, indicando caminhos de aprofundamento).
Assim, seja a IA do Google ou o próprio usuário navegando, ficará claro que sua empresa tem autoridade para guiá-lo do início ao fim. Além disso, esquemas de marcação de dados estruturados podem ajudar o Google a entender melhor o contexto do seu conteúdo e possivelmente destacar informações chave nas respostas de IA.
No que tange a captura de leads, adapte as ofertas de conteúdo ao novo fluxo: se notar que certas páginas estão recebendo menos cliques porque a resposta da IA já entrega muito, considere incorporar calls-to-action dentro do conteúdo que sejam atraentes o bastante para motivar o clique (“baixar relatório completo”, “calculadora customizada”, “checklist em PDF”).
A ideia é oferecer algo que vá além do que a resposta-resumo consegue fornecer, estimulando o usuário a sair da zona de conforto da IA e interagir com você diretamente.
Diferencie-se em um mar de respostas automatizadas: Quando a interface de busca se torna homogeneizada por respostas geradas, a marca que consegue se diferenciar ganha vantagem. Isso vale tanto para SEO quanto para anúncios. Em SEO, fortaleça sua marca e reputação online: trabalhe para que seu nome seja associado à expertise no assunto (por exemplo, publicando pesquisas de mercado, participando de debates do setor, obtendo menções na imprensa especializada).
Se a IA do Google reconhecer sua marca como referência, há maiores chances de citá-la ou utilizá-la como fonte. E mesmo que o usuário não clique imediatamente, ter o nome da sua empresa mencionado na resposta da IA já planta uma semente importante. No caso de anúncios, a diferenciação vem de criativos relevantes e úteis.
Em vez de anúncios puramente promocionais, teste textos que agreguem informação ou orientem o próximo passo do usuário. Lembre que no Modo IA o anúncio aparece em meio a uma conversa; se ele soar intrusivo ou totalmente comercial, será ignorado. Mas se ele realmente complementar a jornada (como o Google sugeriu que deveria ser), há mais chance de engajamento. Exemplo: em vez de “Contrate nossa plataforma X – a melhor do mercado”, um anúncio diferenciado poderia dizer: “Precisa implementar [solução]? Veja como a empresa X ajudou negócios como o seu – estudo gratuito”.
Esse tipo de mensagem conversa com a mentalidade de alguém que está pesquisando ativamente e oferece algo de valor, aumentando a probabilidade de clique.
Em conclusão, o Modo IA do Google sinaliza uma mudança de era na busca online. Para CMOs e líderes de marketing B2B no Brasil, não se trata apenas de acompanhar uma novidade tecnológica, mas de rever fundamentos de como atraímos e engajamos nosso público na internet.
A SERP dominada por respostas de IA traz desafios na redução de cliques orgânicos e na reformulação do funil de descoberta, mas também abre caminhos para interações mais qualificadas e oportunidades de inserir a marca exatamente quando o usuário demonstra a necessidade. Quem agir de forma estratégica e informada – ajustando conteúdo, SEO e mídia paga a essa nova realidade – estará mais preparado para manter e até ampliar sua presença digital num cenário em que a primeira resposta pode vir de uma máquina, mas a decisão final ainda é humana.