A questão pode não ser sentida em vários segmentos ao mesmo tempo, mas em alguns setores o marketing de conteúdo já dá sinais de cansaço. E um dos principais motivos é que, ao menos no Brasil, a coisa não andou exatamente como o esperado.
 Não é raro encontrar empresas que se queixam da qualidade do conteúdo gerado por seus fornecedores. Geralmente é o conteúdo “topo de funil”, que é raso, ou muito óbvio. No B2B, esse problema se agrava porque, invariavelmente, a venda é técnica – e demorada.

Quando o conteúdo é o problema

Não é raro encontrar empresas que acabam privilegiando a produção de um conteúdo que não gera resultados por acordos prévios com o fornecedor, ou porque essa é a linha desejada pela direção da empresa. Isso acaba sendo extremamente prejudicial, porque o conteúdo acaba passando longe das necessidades do cliente em potencial.
A questão é que a vida útil do conteúdo é curta –e mais do que isso, está se tornando cada vez mais caro adquirir esse lead em potencial.  De acordo com o Content Marketing Institute, a vida média do conteúdo no Twitter é de menos de três horas. No Facebook, as primeiras cinco horas vão entregar 75% de toda a visualização que aquele post vai ter. Um artigo leva, em média, 37 dias para alcançar toda a sua audiência potencial. Para piorar, cerca de 60% a 70% do conteúdo que uma empresa cria acaba não sendo usado.
 Ou seja – aqui já acumulamos dois problemas. A prevalência do conteúdo “topo de funil” para vendas complexas (estamos aqui abordando unicamente o B2B) e o ciclo de vida desse conteúdo, que é curto.

No B2B, marketing de conteúdo é uma ferramenta

Assim como outras táticas dentro do marketing, o marketing de conteúdo deve ser considerado como mais uma ferramenta na hora de desenhar a estratégia. Para alcançar, engajar e converter novos clientes, é preciso criar conteúdo de qualidade.
E as táticas, no B2B, vão variar de acordo com a audiência, a oferta, a marca, a jornada de compra do prospect, entre outros aspectos, por isso, dificilmente recorrer às mesmas táticas do B2C pode trazer resultados de negócio relevantes – isso pode até ter o efeito contrário no fortalecimento da marca junto a prospects, clientes e parceiros.
É preciso criar uma estratégia de conteúdo que esteja alinhada à sua disseminação pelos canais disponíveis – a criação de conteúdo também deve ser constante e, de preferência, autoral. Ou seja, aquele seu plano de marketing de conteúdo com quatro posts mensais pode não funcionar tão bem quanto você imagina – ainda mais se você estiver contando apenas com isso para vender.
 Para finalizar, é preciso alinhar o marketing de conteúdo a outras estratégias. Infelizmente, o marketing de conteúdo não é a chave da liberdade para outros mecanismos, como mídia paga online e offline, e uma estratégia consistente de vendas.

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