Mesmo depois dois anos de atualização do algoritmo BERT do Google, gestores de marketing e especialistas ainda esperam receber uma lista de palavras-chave para guiar suas publicações ou seu marketing. E não é assim que isso funciona. Mais do que nunca, os números –e o comportamento de máquina do Google—mostram que é importante começar a enxergar o uso da busca de maneira diferente.
O BERT, aliado ao Core Web Vitals, uma mudança ocorrida no começo de 2021 e promovida pelo Google, impoõe vários novos desafios aos especialistas em SEO que, mais do que nunca, precisam dar foco em UX e na intenção de busca do usuário.
O que é a atualização BERT?
Há cerca de dois anos, o Google fez uma atualização do seu algoritmo de pesquisa, e essa atualização ficou conhecida como BERT. O nome, na realidade, é um acrônimo para Bidirectional Encoder Representations from Transformers – e está ligada à tecnologia de redes neurais do Google para pré-treinamento de processamento de linguagem natural. Em resumo, o BERT pode ajudar a compreender melhor as nuances e o contexto das palavras, de maneira mais próxima a dos humanos.
Para o Google, essa foi uma das atualizações mais importantes em cinco anos e, ainda que outros modelos de algoritmos estejam em funcionando, cada vez os motores de busca vão se conectar ao intento de busca do usuário. As palavras-chave ainda são importantes – mas não da maneira como são utilizadas.
Mas é um pouco mais complexo do que isso. As palavras-chave ainda são importantes – na verdade, muito -, mas não da maneira como a maioria dos profissionais de marketing as utiliza.
O Google odeia o SEO
A primeira coisa que nunca podemos perder o foco é o fato de que o Google odeia SEO.
É por isso, inclusive, que as atualizações, mudanças e quaisquer outros aspectos mais técnicos ou mais esclarecedores sobre o funcionamento dos mecanismos de busca fica guardado a sete chaves. É claro que o Google que existem uma série de razões para isso, mas uma delas é justamente evitar que produtores de conteúdo utilizem a máquina como spam.
Além disso, o Google odeia SEO porque essas técnicas entram em conflito com o propósito do mecanismo de busca: responder a perguntas e dúvidas. Se todos soubessem exatamente como funcionam os algoritmos, teríamos um punhado de grandes empresas dominando os resultados de busca.
Veja cada atualização do Google. Cada um torna cada vez mais difícil controlar o sistema – e esse é o ponto principal.
Em vez disso, devemos nos concentrar em responder às perguntas da forma mais completa possível.
Palavras-chave ainda são importantes? Quão relevantes elas são?
Sim, as palavras-chave ainda são importantes, mas elas não devem ser usadas para criar um texto recheado com elas no título, no corpo do texto etc. Elas devem ser parte da visão estratégica como um todo.
E, para isso, é preciso ir além e começar a olhar informações de plataformas que conseguem não apenas quantificar essas palavras-chave, mas precificá-las, e mostrar qual tem sido o desempenho da concorrência.
O objetivo não é deve ser apenas criar conteúdo em torno de uma palavra-chave. O real objetivo deve ser criar um conteúdo que preencha uma lacuna no mar de informações disponíveis hoje. Neste sentido, a ideia do conteúdo deve realmente tentar responder às perguntas que os seus usuários fazem. Onde você pode descobrir isso? Diretamente no Google.
Devo continuar usando palavras-chave?
Tanto os bots do Google quanto os humanos ainda analisam seu conteúdo para entender do que se trata.
Usuários vão analisar seu título e meta-descrição antes de clicar no link. Uma vez que acessem o conteúdo, o primeiro parágrafo e os subtítulos devem indicar claramente a direção da informação. Isso não significa, entretanto, que você deve repetir a palavra-chave nesses locais. A ideia é construir o conteúdo de modo que aponte ao seu leitor o que ele irá encontrar.
No caso dos bots, a máquina vai procurar, prioritariamente, no seu título, URL e meta-descrição para entender do que se trata a informação. De novo, repetir várias vezes a mesma palavra-chave pode não funcionar: pelo contrário, pode alertar o mecanismo de busca sobre um potencial spam.
E no B2B?
Nem sempre a produção de conteúdo é simples no B2B. Quanto mais específica é a solução, o maquinário etc, mais complexo é entender o intento de busca do usuário. Há casos, também, em que a busca feita pelo usuário não corresponde às palavras-chave mais óbvias. Nesses casos, é importante abordar o time de Vendas e entender como o prospect aborda o assunto – quais são os problemas que o cliente potencial conecta à solução oferecida para construir esse conteúdo de maneira mais assertiva.
Não existe uma receita bolo. Cada empresa terá encontrar sua maneira única de se comunicar com seu público – e de relacionar o conteúdo ao funil de Marketing.