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Instagram e TikTok para B2B: o dossiê completo para 2022 [e 2023]
- O dilema do Instagram para B2B
- Como funcionam os Reels?
- Como o instagram calcula o engajamento?
- Nova UI do Instagram é cópia do TikTok
- Instagram Ads: aumento da frequência nos vídeos
- Nem as Kardashian gostaram
- Conteúdos em vídeo também afetam a busca tradicional
- Vamos falar de TikTok para B2B?
- Instagram e TikTok para B2B: dá?
O dilema do Instagram para B2B
Depois do Facebook, YouTube e WhatsApp, o Instagram é a maior rede de mídia social do planeta. Com cerca de 2,1 bilhões de usuários em todo o mundo, mais de 70% do total de usuários têm menos de 35 anos.
Por um lado isso é ótimo, porque o Instagram definitivamente substituiu o Facebook entre a audiência mais jovem – por outro, as sucessivas mudanças de algoritmo estão fazendo audiência e engajamento caírem drasticamente desde novembro de 2021.
Em B2B, a queda na audiência do Instagram também levou várias empresas a repensarem seu posicionamento, bem como investimentos por lá. Com a prevalência dos Reels sobre stories e posts estáticos, produzir conteúdo para o Instagram se tornou bem mais caro e complexo.
Qualquer empresa ou usuário poderia compartilhar conteúdo no Instagram: bastava uma foto e uma legenda bem produzida, com algumas hashtags relevantes. No final de 2021, a Meta mudou o algoritmo da plataforma para priorizar os vídeos, os chamados Reels.
As contas que não publicam regularmente os vídeos curtos aparecem abaixo daquelas que adotaram o formato nos feeds do Instagram dos usuários, resultando em uma queda notável no engajamento nas postagens, bem como no alcance e impressões. Em síntese, o Instagram passou a entregar menos. Para empresas B2B a mudança não afetou as vendas. Para pequenos negócios B2C – e, dependendo de sua natureza, também B2B, houve uma grande queda em vendas. – e, por sua vez, nas vendas – para muitas pequenas empresas.
Como funcionam os Reels?
Os Reels do Instagram são pequenos vídeos curtos postados de maneira permanente no feed das contas (o que os diferem dos Stories, por exemplo, que duram 24 horas). As próprias diretrizes do Instagram recomendam que o Reels tenham alta qualidade, com o uso de texto, legenda, filtros e efeitos de câmera.
Não raro, também é preciso sincronizar os vídeos a músicas em alta usadas na plataforma. Para o Instagram, os vídeos precisam ser “divertidos”, e devem apresentar um conteúdo “que encanta as pessoas, chama sua atenção, as faz rir, ou tem uma surpresa divertida ou uma reviravolta”.
O problema é que mesmo com um investimento vultuoso na produção de vídeos, nem sempre o engajamento volta, como revelou uma reportagem do The New York Times. Empresas que apostaram na produção de vídeo após a queda nos números continuaram sem ter seu conteúdo em vídeo priorizado.
Como o Instagram calcula o engajamento?
Nos primeiros 30 minutos de uma postagem ou conteúdo tornado público, o número de curtidas, compartilhamentos, DMs e comentários recebidos são indicadores da importância do conteúdo para a plataforma.
Essas métricas se traduzem em um cálculo de valor e velocidade. Além disso, sua rede de conexões com pessoas com contas semelhantes e o desempenho (alcance) de sua postagem ou conteúdo em relação a elas determinam seu valor geral.
Nova UI do Instagram é cópia do TikTok
A nova interface do Instagram ainda não chegou por aqui, mas o rollout da nova interface já está acontecendo, e as mudanças parecem estar alinhadas com a aproximação cada vez maior do TikTok – tornando o app distante da timeline tradicional de fotos.
Aparentemente, as mudanças forçam os usuários a interagir com o conteúdo – predominantemente vídeo – nos termos do aplicativo, com o objetivo claro de melhorar as métricas. Alguns usuários que já tiveram a atualização da UI reportaram não ser mais possível silenciar vídeos, a não ser que o telefone esteja no silencioso. Pressionar sobre o vídeo apenas pausa o conteúdo.
No caso do volume, claramente o Instagram adiciona fricção na interação com o usuário e isso é proposital: você não pode mais consumir o conteúdo da forma como você quer – os vídeos começam a tocar da forma como o Instagram prefere.
A outra grande mudança é que o scroll infinito será substituído pelo flip de conteúdo – uma reminiscência do TikTok. Essa também é mais uma mudança direcionada para vídeo: se você é usuário do Instagram atualmente, vai notar que, às vezes, o vídeo começa a tocar segundos antes da ação de rolar para baixo. O “flip” evita esse bug.
Fonte: TechCrunch
Além disso, a interface agora é escura – outra mudança relacionada ao controle da experiência do usuário na plataforma. Em um feed de rolagem infinita, a sensação do usuário é a de navegar por uma série de conteúdos temporais. A rolagem afeta o engajamento negativamente: afinal, é possível ir rolando o feed aleatoriamente, até que algo desperte a atenção do usuário – levando ao engajamento.
Na nova interface, o usuário é forçado engajar com cada imagem ou vídeo completamente – mesmo que seja por uma fração de segundo, antes de passar para o próximo conteúdo. Isso não significa que o usuário não pode passar rapidamente pelos conteúdos: é possível, mas o haverá sempre um mínimo de engajamento em cada peça de conteúdo.
Instagram Ads: aumento da frequência nos vídeos
Haverá também mudanças na frequência de exibição dos Ads na plataforma. Usuários que já tiveram a sua versão alterada reportam ads em vídeos surgindo a cada dois vídeos orgânicos. Também será impossível simplesmente “pular” uma publicidade (como no feed atual) – o usuário só consegue sair da publicidade se tocar na tela.
Aqui a tática é aproveitar os segundos que o usuário leva para determinar se o conteúdo é publicidade ou não para gerar métricas.
Outro ponto – cuja mudança não vem, necessariamente com essa nova interface – é que agora as empresas podem promover Reels. Os vídeos promovidos vão aparecer no feed, Stories, dentro dos próprios Reels e na opção Explorar. Os Reels elegíveis a Ads precisam ter menos de 60 segundos, e um ratio de 9:16 – ou seja, precisam ser editados verticalmente e ocupar a tela inteira do celular.
Nem as Kardashian gostaram
Todas essas mudanças agradaram poucos usuários do Instagram. Na realidade, já existe um movimento “Make Instagram Instagram again” – encabeçado nada mais nada menos pelas próprias Kardashian. A imagem compartilhada por Kim Kardashian e Kylie Jenner (que, juntas, detêm 686 milhões de usuários) também traz a mensagem (parem de tentar ser o Tik Tok, eu só quero ver as fotos legais dos meus amigos) [em uma tradução livre].
A petição online – compartilhada pelas Kardashian – traz outras demandas, e advoga a injustiça das frequentes e obscuras mudanças de algoritmo, que forçam os criadores de conteúdo (muitos pequenos empreendedores) a mudar a forma com que produzem conteúdo para a plataforma. Outro ponto também é a existência do shadowbanning para determinados tipos de conteúdo – coisa que o Instagram nega fazer (embora a Meta tenha patentes para esta tecnologia).
As reclamações levaram Adam Mosseri, head do Instagram, a fazer um vídeo no Instagram afirmando que a plataforma continuará a ter fotos – mas deixou claro que os vídeos serão cada vez mais privilegiados.
Conteúdos em vídeo também afetam a busca tradicional
Os principais serviços do Google, incluindo Pesquisa e Mapas, também estão sendo impactados por uma crescente preferência por mídias sociais e vídeos como fonte de busca utilizada pelos mais jovens, principalmente na etapa de descoberta.
A informação foi veiculada durante um evento de tecnologia por um executivo do Google, que afirmou que usuários mais jovens estão recorrendo ao Instagram e ao TikTok para buscas, deixando de lado a busca tradicional e o Google Maps. Na verdade, as pesquisas internas do Google – que foram feitas nesta etapa entre jovens dos Estados Unidos de 18 a 24 anos – mostrou que 40% dessa audiência começa sua jornada de busca pelas mídias sociais.
Basicamente, aqui, estamos falando da Geração Z que, em breve, estará chegando aos cargos de gerência dentro das organizações. E esse, definitivamente, é um fator a se considerar em B2B.
Vamos falar de TikTok para B2B?
Claro que precisamos falar do TikTok. A plataforma já chega a 1 bilhão de usuários ativos. Aliás, o TikTok é a plataforma de mídia social que mais cresce no mundo. O TikTok é um aplicativo de compartilhamento de vídeo de formato curto que permite aos usuários utilizar sons, músicas e áudio original para compartilhar seu conteúdo com o mundo.
O app atual atual se originou em 2018, depois que um aplicativo popular de sincronização labial, Musical.ly, foi incorporado ao TikTok. Inicialmente, havia um limite de quinze segundos nos vídeos, mas o TikTok agora está lançando recursos que permitem que muitos criadores compartilhem vídeos de até dez minutos.
O Brasil, na realidade está entre os 20 países que mais usam TikTok no mundo, e os brasileiros ficam em segundo lugar no ranking de pessoas que usam a plataforma por mais tempo. De acordo com pesquisas, ao menos 45% dos brasileiros utilizam o TikTok.
Entretanto, isso não significa que toda empresa B2B precisa do TikTok – nem sempre usá-lo será adequado para várias empresas. Mesmo assim, separamos dois motivos pelos quais você pode experimentar usar o TikTok:
1- No TikTok, o conteúdo viral se espalha com muito mais facilidade
Um segredo para o imenso sucesso do TikTok é que ele aproveita o conteúdo com potencial de se tornar viral. Isso significa que a plataforma “recompensa” conteúdo de qualidade – o que potencializa a viralização do conteúdo, muito mais do que no Instagram e no Youtube (que, convenhamos, nunca foi um sucesso para empresas B2B).
2- É possível se conectar com o público mais jovem
A Geração Z está entrando no mercado de trabalho e se tornando a base de funcionários em vários clientes potenciais. Ou seja, se você precisa falar com esse público, será preciso investir na criação deste conteúdo.
Instagram e TikTok para B2B: dá?
Isso depende da estratégia da sua empresa B2B. Se é imprescindível estar no Instagram, saiba que o investimento nos vídeos (por mais que o Instagram diga que irá preservar o feed de fotos) precisará acontecer – caso contrário você terá números baixos de performance nessa plataforma. E já que você vai produzir vídeos para o Instagram, por que não produzir para o TikTok?
No caso dos nossos clientes, acreditamos que experimentar uma plataforma como o TikTok é válida por três motivos: branding, esse é o primeiro deles e o mais importante. Afinal de contas, educar uma nova geração sobre a sua marca é essencial para a continuidade do negócio no longo prazo. Segundo motivo: seleção de pessoas.
Todo mundo sabe que a falta de mão de obra é um problema crônico nas empresas – para quem precisa recrutar recursos jovens e de maneira massiva, tá na hora de começar a pensar em como usar o TikTok. Terceiro e não menos importante: se a sua empresa é o que chamamos aqui de “varejo B2B” (empresas B2B que vendem para os pequenos empreendores) usar o TikTok e o Instagram é muito importante: é onde o seu público, definitivamente, está. Considere usar essa ferramenta para, inclusive, alavancar vendas.
Ainda que os números mostrem que a busca também tem sido impactada por essas mídias sociais, ciclos de venda, produtos e serviços mais complexos ainda estão longe de sofrerem esse revés na busca tradicional (tanto a paga quanto a orgânica são uma fonte importante quando se trata de leads). De qualquer forma, experimentar o impacto da comunicação em novas plataformas é sempre aconselhável.
Quer criar sua estratégia para o TikTok e não sabe por onde começar? Fale conosco aqui.Instafr