Volta e meia aparece uma pesquisa de Marketing B2B mostrando que a maior parte dos profissionais dessa área pretende investir em marketing de conteúdo, o que é ótimo (esperamos que a parte que ficou de fora dessa tendência tenha grandes ideias mirabolantes).
A gente já sabe –e temos falado sobre isso com nossos clientes– que a avalanche de conteúdo hoje é significativa. Você mesmo, que está lendo esse conteúdo, é alvo de um número gigantesco de e-books, blog posts, infográficos, e artigos publicados na imprensa. Além de ser alvo, você provavelmente concorre contra esse mar de coisas – a maioria inútil. Infelizmente, no Brasil, temos uma avalanche de lixo.
Mas de que diabos vocês estão falando?
Sim, todos nós sabemos: o conteúdo gerado, em sua maioria, é uma porcaria. E isso acontece porque, fundamentalmente, certos modelos de agências — aquelas com muitos frilas, pagando R$ 10, R$ 20 por lauda (sim, você leu certo) acaba tornando muito difícil a produção de qualidade. Com a precarização do trabalho nesse nível, quem vai querer se especializar em medidores industriais e levar horas pesquisando para ganhar essa remuneração?
E a popularização do conteúdo X a precarização do trabalho X o mercado das agências (que, sabemos todos, mantêm em 99% dos casos seus funcionários CNPJ) levou à formação das “fazendas de conteúdo” – conteúdo aleatório sai a granel baratinho. Esse modelo de marketing de conteúdo vai gerar resultado? Não.
Quer outro problema desse mercado? Mão de obra qualificada. Se você acha que isso é um problema do Brasil, se engana. Fazemos parte de uma rede global de agências e o problema é o mesmo em todo lugar: ter gente qualificada para gerar conteúdo que tenha contexto e significado para o seu lead.
Calma, ainda não terminamos essa lista. Quer outro problema? A história do conteúdo longo. Mais de 2 mil palavras pra dizer exatamente nada. Será que isso está, de fato, agregando valor ao seu cliente?
Junte todos esses fatores nessa equação. Faça as contas. O resultado é lixo.
Mas e daí? Pelo menos meu site está indexado
Bem, depende como você está indexado. Se a sua indexação acontece atrelada a um punhado de termos de baixo valor orgânico, podemos garantir que isso é bem complicado.
Mas, o maior problema sobre isso é exatamente o fato de que o conteúdo deve servir para fazer o seu prospect potencial parar aqueles cinco minutinhos e ouvir o que você está dizendo (no caso, escrevendo). Quanto mais lixo houver, mais tempo perdido navegando, mais as barreiras desse cliente estão armadas contra a sua oferta. Fora o fato de que a sua empresa perde confiança e uma oportunidade de negócios.
Ah, e antes que a gente esqueça: conteúdo ruim é também conteúdo visual. Se o seu site é um ponto de contato importante — essencial– no Digital, entregar uma experiência visual e de navegação ruim é quase a mesma coisa que produzir conteúdo lixo. Pense, agora, em quantas agências de Marketing B2B que você conhece que tem realmente uma grande experiência online para seus clientes.
OK, e como fazer um bom marketing de conteúdo?
A primeira coisa é: qualidade. No marketing de conteúdo B2B dificilmente você vai ter uma enxurrada de temas de topo de funil. É muito difícil produzir um conteúdo para engenheiros de produção que fale sobre os desafios da engenharia de produção. Isso seu prospect já sabe. O que ele quer saber é como ele resolve esse problema.
O segundo elemento é realmente calçar o sapato do seu cliente potencial. Há pesquisas que mostram, por exemplo, que quem produz o conteúdo muitas vezes sequer falou com o cliente que comprou aquele conteúdo, que dirá com o cliente do cliente. Para isso, você precisa contar com gente experiente e com empresas que saibam capturar essa informação sobre o seu cliente. A partir daí, fica fácil produzir um conteúdo inteligente e que realmente útil para o seu prospect, e não somente uma montanha de bla bla bla.
Terceiro: explore as possibilidades dentro da etapa do funil e do prospect abordados. Superficialidade não vende: ao contrário, afasta o seu cliente potencial.
Por último, e não menos importante: use as palavras-chave de maneira inteligente. Vamos supor que a sua palavra-chave seja “engenharia de produção”. Vai adiantar escrever um artigo intitulado “O que é engenharia de produção?” para o seu público especialista? Não. Você pode repetir essa palavra-chave no título, na URL, e dar três pulinhos em volta do computador. Não resolve.
Como tudo, o Google também evoluiu. Hoje, uma busca leva muito mais em conta o contexto, histórico de busca, geografia e mais os 200 fatores de ranqueamento do Google do que a palavra-chave. Escreva dentro do contexto e tenha certeza que você vai fazer menos esforço de indexação — um conteúdo de qualidade indexa melhor. Ou seja, vale a pena investir no seu marketing de conteúdo.
Se você precisar de uma estratégia de marketing de conteúdo de qualidade para sua empresa, tamos aí.