Cada vez mais os compradores B2B de tecnologia estão valorizando uma jornada de compra B2B completamente self-service, com a consulta de fontes de informação de terceiros, e não apenas aquelas geradas pelo fornecedor. É o que revela um relatório da TrustRadius divulgado recentemente sobre o comportamento de compra em negócios de tecnologia. Veja alguns dos principais insights trazidos pela pesquisa:
O comprador self-service prefere conteúdo de terceiros
Assim como no B2C, os compradores B2B buscam por conteúdo para pesquisar compras em potencial: mídias sociais, Google, sites de avaliação. Cada vez menos o conteúdo usado é o que é gerado pelo próprio fornecedor. Em 12 meses, o TrustRadius viu quedas no uso de quase todas (cinco das seis) categorias de conteúdo de fornecedores, enquanto o uso de relatórios de analistas saltou durante o mesmo período.
Isso não significa que o conteúdo do fornecedor se torne irrelevante (especialmente em estágios posteriores do ciclo, quando especificações técnicas, preços e histórias de clientes são necessários como provas positivas da escolha daquele determinado fornecedor). No entanto, as empresas devem considerar todas as oportunidades para identificar e alavancar fontes de terceiros. Exemplo: considere uma pesquisa de usuário ou setor sobre tendências relevantes, de autoria ou patrocinada por uma empresa de pesquisa terceirizada, grupo de analistas ou editora.
Os compradores deixam o contato com o vendedor por último
Esse ponto não é exatamente uma novidade: os compradores não estão apenas entrando em contato com a área de Vendas com menos frequência, mas o engajamento com Vendas também está sendo empurrado cada vez mais para baixo no funil. Os compradores de hoje preferem conduzir suas próprias pesquisas de forma independente, restringir os fornecedores em potencial e só entrar em contato com Vendas nos estágios finais do processo.
Demos precisam ser self-service
Ao menos 40% dos compradores entrevistados pelos TrustRadius relataram “ter que entrar em contato com Vendas para uma demonstração ou teste gratuito” está entre as três principais coisas que os fornecedores fazem para torná-los menos propensos a comprar.
Isso é consistente com a tendência maior de PLG (Product-Led Growth) em tecnologia B2B, na qual a aquisição, conversão e retenção de clientes são impulsionadas principalmente pelo produto. O desafio para os profissionais de marketing é encontrar maneiras criativas de fornecer aos compradores uma oportunidade de ver e experimentar o produto, sem envolvimento de vendas, mas ainda maximizar as conversões. Algumas empresas estão experimentando um “teste reverso”, pelo qual os usuários obtêm acesso a um produto completo por um período finito (digamos, 14 dias), quando eles têm a opção de comprar ou reverter para uma versão freemium com menos recursos.
Cold calls são um ponto desfavorável
Quase dois terços dos compradores (64%) apontaram as cold calls como a principal razão pela qual seriam menos propensos a comprar de um fornecedor. Aqui, novamente, isso é consistente com a preferência esmagadora dos compradores em realizar pesquisas, identificar necessidades e investigar soluções de forma independente, quando e como escolherem.
Mesmo que o relatório da TrustRadius tenha apontado que as cold calls possam, eventualmente, gerar menor resultado, a tática ainda tem relevância. Uma vez que seja feita de forma focada, as cold calls ainda têm um papel a desempenhar na geração de demanda, mas hoje esse papel está principalmente no contexto de Account-Based Marketing (ABM) e em ações de vendas altamente personalizadas e fortemente orquestradas.
Aquém desse padrão, e dadas as preferências atuais dos compradores, as ligações frias não têm lugar no mix de geração de demanda. Em vez disso, é papel do profissional de marketing de demanda garantir – por meio da geração de leads no topo do funil, nutrição de leads e capacitação de vendas – que a equipe de Vendas de uma organização tenha um fluxo constante de clientes em potencial calorosos e qualificados que estão prontos para se envolver e que merecem o investimento de recursos de vendas.
Mais especificamente, cabe à equipe de marketing garantir que os canais de entrada: SEO, pesquisa paga, social pago, distribuição de conteúdo e conteúdo gerado por terceiros– sejam otimizados de forma a capturar e interagir com os compradores que pesquisam respostas para desafios de negócios, independentemente onde ou quando essa pesquisa está ocorrendo.