A jornada de compra B2B parece simples: consciência, consideração, decisão. Mas a implementação dessas etapas requer muito planejamento e coordenação. Na realidade, esses três passos simples podem se desmembrar em nuances ainda mais específicas, tornando essa jornada complexa, cheia de obstáculos para quem quer vender, e dúvidas para quem quer comprar. Por isso, preparamos este material para ajudar a sua empresa a estruturar uma jornada de compra B2B que leve seus clientes potenciais à conversão efetiva.
O que é a jornada de compra B2B?
A jornada de compra B2B é um modelo de engajamento que conduz o cliente por alguns estágios de avaliação antes de fazer uma compra. Essa estrutura pede que vendas e marketing trabalhem juntos para fornecer aos compradores o conteúdo de que precisam no momento certo do processo de vendas.
Quais são os principais estágios da jornada de compra B2B?
A jornada do comprador B2B normalmente inclui três estágios básicos pelos quais um comprador passa antes de fazer uma compra: reconhecimento, consideração e decisão. Conheça:
Consciência
O primeiro estágio é alinhado com a parte superior do funil de vendas. O comprador sabe que tem um problema, mas não tem certeza de quais soluções existem. O estágio de conscientização é quando seus profissionais de marketing devem apresentar seu produto, serviço ou empresa. O conteúdo que o prospect potencial encontra deve ajudá-lo a entender o que você faz e como você pode ajudá-los com seus problemas. Evite falar sobre sua marca ou seus produtos nesta fase.
Consideração
O comprador fez pesquisas para descobrir quais soluções estão disponíveis para seus problemas e objetivos. Nesse ponto do estágio de compra, ele já reduziu a lista potencial de fornecedores que pode atender suas necessidades, e está pronto para se envolver com a equipe de Vendas.
Este é o meio do funil de vendas, e seu conteúdo precisa se concentrar na persuasão e no compromisso de seu comprador de buscar uma avaliação completa. O tipo de conteúdo que você fornece pode ser muito mais baseado no produto, mas com foco no ROI e em como seu produto pode aumentar a receita.
Decisão
O comprador chegou ao fundo do funil de vendas e escolheu um fornecedor com base em recursos, preços, custos de configuração e suporte ao cliente. Mas a jornada não termina aqui. Você ainda precisa demonstrar competência e ajudá-los a dar o “sim” formal. Seu conteúdo deve ajudá-los a se sentirem prontos para implantar e inclui estudos de caso, webinars de produtos e guias técnicos.
Por que é importante mapear a jornada de compra B2B?
Os compradores não estão mais realizando avaliações em reuniões presenciais. O conteúdo que você tem disponível precisa captar a atenção dos compradores digitais em todas as fases da jornada. Uma vez que 72% dos compradores recorrerão ao Google para pesquisar soluções durante o estágio de conscientização, é importante ter o conteúdo online apropriado.
Os tomadores de decisão de hoje preferem pesquisar e tomar a decisão de comprar remotamente . Na verdade, 99% dos compradores B2B afirmam que fariam uma compra inteiramente por meio de um modelo de autoatendimento digital e se sentem confortáveis gastando US $ 50 mil ou mais. A jornada do comprador também ajuda os vendedores a estarem mais preparados: os profissionais de Vendas podem esperar leads de mais qualidade, e ciclos de negócios mais rápidos. Ao fornecer aos clientes uma experiência de prospecção melhor, a quipe de Vendas pode construir confiança com seus conhecimentos e percepções.
Existem modelos de jornada de compra B2B?
Existem vários modelos de jornada de compra B2B, e escolhemos alguns que consideramos essenciais, e que podem se adaptar ao seu negócio:
Modelo de Jornada Inbound: Adequado para empresas com avaliações diretas de produtos e um foco maior em novos negócios, em vez de aumentar os gastos do cliente existente.
Modelo Circular: Apropriado para empresas com vendas baseadas em contas e modelos de assinatura que devem cuidar do cliente até a data de renovação e além.
Modelo de Jornada de Compra B2B do Gartner: Aplicável para empresas que têm avaliações complexas e importantes com vários tomadores de decisão e longos ciclos de vendas.
Modelo de Jornada Inbound
O modelo de Jornada Inbound foi criado pela Hubspot para criar uma jornada que abrange três estágios principais: conscientização, consideração e decisão. Esse modelo é uma abordagem muito direta para o gerenciamento de conteúdo na jornada de compra B2B, especialmente se o seu negócio está focado principalmente na aquisição de novos clientes.
A equipe de Inside Sales precisa de conteúdo de conscientização que ajude a transformar o time de SDR em consultores confiáveis, sem apenas promover sua marca. Seu conteúdo de consideração e decisão fornece à equipe ferramentas para mostrar sua competência técnica e sua capacidade de compreender as necessidades de seus clientes. Alguns conteúdos para cada estágio da jornada incluem:
Consciência
- Artigos focados em Thought Leadership
- Postagens educacionais
- Artigos, infográficos e e-books
- Guias e listas de verificação
- Vídeos explicativos
- Relatórios da indústria
Consideração
- Artigos técnicos
- Comparações de concorrentes
- Seminários on-line ao vivo e gravados
- Vídeos de recursos do produto
Decisão
- Histórias de sucesso
- Estudos de caso
- Depoimentos
- Documentos de comparação de produtos e preços
- Demonstrações ao vivo personalizadas
- Testes grátis
Modelo Circular
Anthony Christie criou o Modelo Circular – que pode funcionar bem para empresas que atuam no modelo SaaS, bem como com produtos de alto valor, ou um modelo de assinatura. Se sua empresa tem um plano de vendas a partir de estratégias ABM (marketing baseado em contas), o modelo circular pode criar consistência em suas interações – mesmo se você tiver tomadores de decisão em diferentes estágios de avaliação.
Os seis estágios da jornada de um comprador podem ser revisitados quando seu cliente deseja adquirir produtos adicionais ou aumentar a pegada de sua solução na organização. Mais importante, o modelo deixa claro o que é mais importante: que o cliente deve esperar empatia, responsabilidade e suporte proativo de toda a equipe de receita, incluindo vendas, marketing, suporte ao cliente e até mesmo finanças.
Modelo de Jornada de Compra B2B do Gartner
O modelo de Jornada de Compra do B2B do Gartner envolve o olhar constante sobre as várias etapas do funil. Este é um mapa realista para produtos complexos de alto valor – especialmente se você tiver um cliente corporativo. Não existe um caminho linear se você tiver muitos tomadores de decisão em uma conta-alvo com prioridades variáveis, mudanças de liderança e mudanças inesperadas nos requisitos.
Existem seis estágios no modelo Gartner – quatro deles estão diretamente ligados aos passos para escolha do fornecedor. Os passos finais – Validação e criação de consenso dão suporte à escolha final do fornecedor
Identificação de problema. O (s) comprador (es) sabem que precisam fazer algo sobre seu problema
Busca da solução. Os compradores procuram ver que tipo de soluções estão disponíveis no mercado
Construção de Requisitos. os compradores trabalham com usuários finais internos para garantir que os requisitos estratégicos estejam alinhados com as necessidades táticas
Seleção do fornecedor. Os compradores confirmam que o fornecedor escolhido pode fornecer o que precisam.
Validação: Após a seleção do fornecedor, o cliente potencial busca validar interna e externamente a escolha de uma determinada solução ou serviço. Na maior parte das vezes, essa validação é técnica.
Criação de consenso: Após a validação, é necessário criar consenso entre os diferentes stakeholders – desde os influenciadores do processo, até quem segura a caneta para a decisão final. Observe que, mesmo nas duas últimas etapas, é essencial que a sua empresa esteja preparada para sustentar a jornada de compra.
Como vincular seu processo de vendas à Jornada de Compra B2B
Depois de decidir qual modelo funciona melhor para sua empresa, é hora de mapear o processo de vendas até a jornada do comprador. O funil de vendas, o funil de marketing e a jornada do comprador estão interligados. O conteúdo que você entrega aos clientes precisa fornecer valor aos profissionais de marketing que preenchem o funil e aos representantes de vendas que fecham negócios e expandem suas contas.
Perfil de Cliente Ideal e Personas
Antes de implantar a jornada perfeita do comprador, você precisa identificar o seu perfil de cliente ideal. Esse perfil é o “cliente dos sonhos” para seus produtos e serviços e tem o potencial de aumentar consistentemente os gastos com o tempo.
Portanto, se você está criando muito conteúdo, mas não está recebendo leads de qualidade, você tem como alvo as pessoas erradas. O Perfil de Cliente Ideal ajuda você a definir e conduzir a estratégia certa no início da jornada do comprador. Esta é a empresa que provavelmente comprará seu produto. Para determinar o perfil de cliente ideal, use essas informações:
- Indústria
- Receita anual
- Localização
- Tamanho
A próxima etapa em seu caminho para implementar uma jornada de comprador bem-sucedida é identificar buyer personas, para produzir o conteúdo certo. Os conteúdos devem incluir não apenas postagens de blog, mas e-mails marketing e também o conteúdo e a estratégia das campanhas pagas.
Avalie o seu sucesso
Não se esqueça de medir o sucesso de sua jornada de compra. Essas estatísticas podem ajudar você a definir a jornada. As principais métricas incluem:
- Número de demonstrações realizadas
- Taxa de fechamento
- Idade da oportunidade (quanto tempo leva para fechar um negócio)
- Receita e retenção da conta
- Valor vitalício do cliente
Criar uma experiência eficiente para o seu comprador é uma oportunidade perfeita para usar empatia, construir confiança e mostrar valor. Precisa de ajuda para desenhar a sua jornada? Conte com a experiência em marketing B2B da Intelligenzia – entre em contato conosco aqui.